"Greenwashing": en las redes sociales no es verde todo lo que lo reluce

El «greenwashing» está lamentablemente en la cresta de la ola y este fenómeno es particularmente ponzoñoso en las redes sociales. Aerolíneas, fabricantes automovilísticos y empresas de combustibles fósiles se arrojan en los brazos de las plataformas 2.0 para «lavar» su mugrienta reputación.

De acuerdo con un reciente informe de la Universidad de Harvard y Greenpeace, en el viejo continente las empresas explotan vilmente la preocupación de la gente por el vapuleado medio ambiente para diseminar desinformación en las redes sociales.

«Las redes sociales son la nueva frontera del engaño sobre el clima», asevera Geoffrey Supran, autor de la investigación.

Si bien Europa ha vivido este año uno de los veranos más calurosos de la historia, «algunas de las empresas que más responsabilidad tienen en el fenómeno del calentamiento global han permanecido silentes sobre la crisis climática en las redes sociales», asevera Supran. Y no solo eso. Se han apoyado en el lenguaje verbal y visual para posicionarse como empresas verdes e innovadoras.

Las redes sociales son el refugio de las marcas para dar fuelle al «greenwashing»

La investigación emprendida por la Universidad de Harvard y Greenpeace colocó bajo la lupa más de 2.000 posts de 375 cuentas en una amplia panoplia de redes sociales. En el informe se evaluaron las publicaciones en las redes sociales de 12 grandes compañías de automoción, 5 aerolíneas y 5 empresas de combustibles fósiles.

Para llevar a cabo el estudio los investigadores se valieron de métodos científicos a la hora de evaluar los textos y las imágenes que las compañías examinadas utilizaron en las redes sociales.

De la investigación se colige que solo uno de cada cinco anuncios «verdes» de automóviles colocaba realmente bajo los focos un producto específico. El resto tenía como mero objetivo revestir al anunciante de una pátina verde y ecológica.

En esta misma línea, uno de cada cinco anuncios de empresas de automoción, aviación comercial y petróleo se apoyaba en el deporte, la moda y las causas sociales para distraer la atención de la gente sobre la responsabilidad real de los anunciantes en la protección del medio ambiente.

Dos terceras partes de los posts de estas compañías hacían deliberadamente hincapié en la «innovación verde», lo cual es una de las múltiples ramificaciones del «greenwashing», subraya el estudio.

Solo un puñado de las publicaciones examinadas por la Universidad de Harvard y Greenpeace hacían explícitamente referencia al cambio climático.

Las marcas analizadas hacían asimismo uso de imágenes muy específicas para reforzar sus mensajes de «greenwashing». Numerosos posts mostraban a mujeres y personas no binarias y de origen no caucásico y también a gente joven, expertos, deportistas y celebridades.

El estudio hace hincapié en cómo la utilización de imágenes de mujeres es una estratagema de la que se valen muchas empresas para conectar deliberadamente con este target y aprovecharse de las asociaciones de naturaleza positiva entre sostenibilidad y feminidad.

Las marcas se posicionan como más verdes apoyándose en imágenes de mujeres, minorías étnicas y naturaleza

No resulta tampoco casual que las minorías étnicas y raciales se cuenten entre las más preocupadas por el cambio climático y que las marcas utilicen precisamente imágenes de estas minorías en las imágenes que publican en las redes sociales, advierte Supran.

Las marcas de coches en particular se apoyan en la presencia de personas jóvenes y no binarias en el contenido que comparten en las redes sociales para tratar de legitimar así el «greenwashing».

La belleza de la naturaleza es otro gancho del que valen las empresas puestas en la picota en el informe para tratar de conectar con su target bajo premisas totalmente fariseas.

«Uno de los resultados más sorprendentes de la investigación es que las empresas europeas de automoción, aviación comercial y combustibles fósiles se están apropiando sutil pero sistemáticamente de la belleza de la naturaleza en sus publicaciones en la redes sociales para lavar su imagen pública», denuncia Silvia Pastorelli, climate & energy campaigner de Greenpeace en Europa.

Pastorelli subraya que las empresas de automoción son bastante más prolíficas en las redes sociales que las aerolíneas y las petroleras, por lo que desempeñan un rol mucho más activo plantando la simiente del «greenwashing» en estas plataformas.

Los investigadores del informe concluyen que las redes sociales están hoy por hoy a la vanguardia de la desinformación emanada del cambio climático.

«Este ejercicio tan sistemático del ‘greenwashing’ necesita ser confrontado con la prohibición de la publicidad de las empresas de combustibles fósiles en toda Europa, igual que ya ocurrió en su día con el tabaco», asevera Pastorelli.

Sin embargo, extirpar el «greenwashing» que tan descontroladamente crece en las redes sociales no es en modo alguno fácil, ya que las plataformas 2.0 quedan a menudo fuera de la jurisdicción de los gobiernos nacionales.

Además, en las redes sociales identificar los anuncios efectivamente como tales resulta mucho más ambiguo que en otras plataformas.

«Todo ello convierte en un gran desafío la regulación de la publicidad de las empresas de combustibles fósiles en las redes sociales, ya que la regulación podría terminar expulsando totalmente a esas compañías de las redes sociales», indica Cameron Hickey, director de proyectos del Algorithmic Transparency Institute.