¿Qué supone el social media intelligence para las estrategias de marketing de las empresas? Hoy en día el mundo de la comunicación es más complejo que nunca, y las empresas buscan respuestas entre una avalancha de datos que muchas veces no logran comprender ni son capaces de gestionar.

Por eso, desde MarketingDirecto.com organizamos el desayuno de trabajo sobre Social Media Intelligence en el Hard Rock Café de Barcelona de la mano de Epsilon, y así entender cómo anunciantes y agencias pueden aprovechar los datos y la inteligencia empresarial que nos ofrecen internet y las redes sociales.

“Se nos han abierto unas posibilidades de análisis en tiempo real brutales”, afirmó Álvaro Dévai, CEO de Epsilon, al inicio de la mesa.

“Nosotros no hemos contratado ninguna herramienta externa”, explicó Carlos Esteve, online marketing director de Atrápalo, sobre la estrategia de su compañía. “Usamos las herramientas gratuitas. Básicamente el único desarrollo que hemos hecho es integrar toda esta información en nuestro equipo de social media intelligence. Es más un trabajo manual que es mejorable”.

Algo que también hacen desde eDreams, según comentó Daniel Pla. “Sí es cierto que nos importa mucho la reputación online y recopilamos los comentarios en la red. Primero establecemos unos objetivos para saber qué herramientas utilizar y a partir de aquí realizamos una monitorización de comentarios. A partir de aquí tenemos personas especializadas que se encargan de clasificar los comentarios. Así, sabemos exactamente cuáles son los aspectos a mejorar. Después, lo aplicamos para las ofertas diarias pero también para entender si hay algunos flujos que estamos malinterpretando”.

“El análisis semático es lo que más hemos trabajado”, añadió Guillermo Tatay, community manager del Grupo Bimbo. “No creemos en el análisis semántico automatizado”.

“Todas las herramientas que existen actualmente no son una bola de cristal. O hay un equipo detrás o no funciona”, recordó Daniel Dévai, social media director de Epsilon. “El objetivo es que los algoritmos y las máquinas aprendan sobre patrones que determinamos los humanos”.

El problema es que en una compañía global es complejo establecer estrategias de social media, como comentó Francesc Corberó, director de comunicación para España y Portugal de Nissan. “Estamos aún lejos de vender coches por social media, pero hemos vendido dos este año y no sé ni cómo. Esa inteligencia sí existe, nos ofrece los datos que más pronto que tarde podremos explotar”.

Y es que la presencia social de una marca termina por generar unas conversaciones, unos diálogos, que los responsables de comunicación muchas veces no son capaces de rastrear y controlar, como explicó Mireia Azuara, responsable de comunicación y contenidos en redes sociales de Illycafè. “Es necesario analizar y entender para realizar una estrategia. Llegará un día en que necesite analizar bien por dónde voy para poder seguir adelante”, puntualizó.

“De momento yo creo que los clientes se están informando”, comentó Azuara. “En las redes sociales puedo decir lo que quiera, yo estoy informando y la gente me está contestando”.

“Ahora tenemos herramientas más directas, formas mejores de comunicar”, explicó Carlos García, digital & e-commerce Nestlé Purina. “Pero también las plataformas de e-commerce ayudan en este sentido, ya que aunque las ventas en alimentación todavía son muy bajas, los consumidores sí que se informan a través de la red.

“El 28% del total de impactos mundiales se producía en Facebook”, recordó Alvaro Dévai. “Pero, ¿tanto te lo crees?”, replicó Azuara. “Si sólo habla la marca ¿te lo crees de verdad?”

Para Corberó, su sueño siempre ha sido poder establecer un diálogo con los fans de su marca. “Y de golpe y porrazo nos llega el sueño dorado y el comité ejecutivo empieza a temblar”, aseguró. ¿Cómo hacemos frente al miedo mientras al mismo tiempo hay que aumentar la inversión? “El social media se va a unir al resto de mix de comunicación, hace mucho más interesante nuestro trabajo”.

¿Cuál es el miedo para un director general? “No controlar el entorno”, respondió Daniel Dévai. “Si no tienes monitorización en tiempo real es peligrosísimo o puede ser una ventaja competitiva bestial. Hasta ahora las marcas emitían comunicaciones unidireccionales”. Pero ahora “las marcas son de los consumidores, y los consumidores están en las redes sociales. Por eso, tenemos que establecer diálogos nosotros”, añadió Álvaro Dévai.

“Tenemos una oportunidad muy buena. Pero tenemos que ir con cuidado”, advirtió el CEO de Epsilon. “Todo está súper especializado, es súper tecnológico. Tenemos que buscar un partner que nos acompañe en nuestro camino digital”.

“Dentro de poco la mayoría de decisiones las van a tomar máquinas” comentó Tatay. Pero “para construir una marca hacen falta medios offline”, añadió García. “El tema digital es más profundo porque permite el doble diálogo. Pido al market intelligence que nos ayude a los de comunicación a hacer este mix que es muy complicado. Yo creo que las empresas quieren apostar y los de arriba están por la labor, pero necesitan datos”.

Y es que todo esto implica que hay que tener en cuenta cuáles son los objetivos que se buscan y trabajar en consecuencia. “Hay que simplificar el entorno, tener las ideas claras, seleccionar qué es importante y terminar en action points”, señaló Daniel Dévai.

“El engagement rate para nosotros, España, es lo importante. Para Europa es el tono de la voz lo que les interesa. Estamos a niveles distintos de interés, que viene dado por los objetivos que tenemos como país”, comentó Corberó. “Sentiment y engagement rate son los que nos interesan porque estamos en esa fase de diálogo”, explicó.

“La audiencia es uno de los factores que tenemos en cuenta, el engagement. Muchas veces se confunde la audiencia con el número de usuarios a los que se puede llegar, pero es el engagement lo que te dice si estás haciendo bien las cosas.”, puntualizó Daniel Pla de eDreams.

Y es cierto que las analíticas son más sencillas en este sentido para empresas online que para empresas más tradicionales, para las que el punto de venta es el punto clave de su análisis de datos. “Del online al offline puedes llevar a la gente, pero del offline al online es más difícil y lo que funciona son los códigos”.

“Big data es una mina impresionante de conocimiento con un nivel tecnológico cada día más elevado. Y es una especialización. En Estados Unidos las compañías que utilizan big data como materia prima para la creación de estrategias el nivel de beneficios se dispara. Lo que pasa es que, o vamos de artesanos, o vamos de profesionales. Es una guerra científica”, comentó Álvaro Dévai.

Pero, una vez más, el contacto físico con el consumidor sigue siendo un aspecto clave para las marcas. “Que la gente pruebe mi café es la única forma de hacer que entiendan lo que vendo. Es como un coche, lo tienes que probar. Yo voy al campo de batalla, y esa información que tengo al hablar con el consumidor es más valiosa que cualquier otra cosa. Y esta información no se generaría si no controlara la calidad de mi producto. En las redes sociales lo puedo explicar, pero ver la cara de la gente cuando se toma el café para mí es fundamental”, comentó Azuara.

“El cara a cara es imprescindible”, añadió Álvaro Dévai. “Pero ahora lo puedes monitorizar, puedes dirigir al consumidor a sitios para probar el producto y escuchar a la gente, pero a gran escala”.

“El reto del big data está en cómo lo aplicas. Cooperación es una salida, corrección de productos, de eventos, de campañas de comunicación…” explicó Daniel Dévai. “Aplicaciones hay muchas y el reto está en cómo puedo beneficiarme de eso. Al final es tener las ideas claras, yo como empresa cómo puedo beneficiarme de todo esto”.

“Hay que tener cuidado. Ahora en España si hablamos de big data el 95% es Twitter”, advirtió Guillermo Tatay. Y es que puede ser que en Twitter haya muchas críticas a un spot, pero luego en ventas y en imagen de marca los resultados no correspondan con lo que aparentemente puede verse en redes sociales.

“Hay un feedback que sólo te dan las redes. Un tracking tradicional no es realista”, advirtió Daniel Dévai. “Estamos en un mundo de una especialización brutal, de una competencia brutal, y debemos decidir en qué parcela queremos estar”.

“A las empresas de gran consumo nos falta un paso, entender qué más fuente de insights puede ser [el big data]”, explicó Carlos García (Purina). “Si hay algo que empresas online y de gran consumo pueden hacer es que te dicte hacia dónde tienes que ir en comunicación y desarrollo de producto”. “No hemos profundizado en el social media y el big data lo suficiente como para entender que es una revolución”, añadió Corberó.

“Ni la radio ha muerto ni el banner ha muerto. Hay que hacerlo bien. El reto hoy en día no es la tecnología, es saber dar contenido de calidad. Nuestro reto es generar valor e inspirar”, aseguró Carlos Esteve.

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