Social Media Marketing

Social Media Intelligence: "siempre que se hable de una marca hay que poder detectarlo y medirlo"

1desayunoLas marcas ya no pueden escapar a las garras del social media y su presencia en la red empieza a ser imprescindible. Las estrategias que los responsables de las secciones de marketing y social media de las marcas están empezando a llevar a cabo pasan por la medición como parte fundamental para analizar y valorar de qué forma sus estrategias comunicativas en la red llegan a cristalizar.

En este sentido, MarketingDirecto.com ha desarrollado un nuevo desayuno de trabajo con Epsilon en el que se abordaron temas fundamentales como cuál es la tendencia en la medición de los datos, en qué punto está la investigación de mercados en las redes sociales, qué herramientas se utilizan para detectar la reputación online de una marca o qué pautas deben seguir las marcas para analizar su ROI.

Con estas pautas, MarketingDirecto.com reunió a diversos profesionales del Social Media Intelligence que dieron sus puntos de vista sobre cómo es su trabajo diario y hacia dónde dirigen sus pasos en un modelo en el que los usuarios se enfrentan a un volumen enorme de información que deben procesar. En palabras de Juan Carlos Muñoz, jefe de marketing digital y CRM de Volvo “es una cuestión de procesos. En la parte ancha del embudo tenemos nuestros suspect y tenemos que dar un paso hacia el prospect. Hay que estar mirando, establecer procesos y herramientas”. Efectivamente, la medición de datos es un elemento fundamental para que las marcas puedan establecer sus estrategias, como señala Encarna Gómez, digital manager de Kia, “el problema es que los datos se contradicen y es difícil llegar a una conclusión, ya que Twitter o Facebook no nos dan unos datos claros. Hay muchas herramientas para medir, pero el problema está en la contradicción”.

fotodesayuno2

Si la medición es considerada una herramienta imprescindible, la investigación de mercados no es menos. Con todo este caudal de información, las marcas y los usuarios tienen que hacer un ejercicio de selección. Indica Eduardo Bendala, director de comunicación en Internet del Banco Santander, “las redes sociales en sí mismas no significan nada si no las combinas con todo lo demás. No puedes hacer una estrategia centrada en internet pensando que es todo lo que piensa la población. Las redes sociales te dan parte de la información. Lo difícil es que tienes que integrarlo todo”. Por tanto, los equipos digitales de las empresas deben tener en cuenta cómo este entorno online, no exclusivo, evoluciona constantemente y proporciona una valiosa información para implementar sus proyectos. Esta información es utilizada para crear campañas de marketing, como indica Myriam Martín, press manager de Hugo Boss en España, que afirma que, aunque su estrategia digital es todavía escasa, acaban de dar un primer paso para tener una relación más directa con el consumidor.

Así, Daniel Devai, social media intelligence director de Epsilon, afirmó que “hay que hacer una diferenciación entre social media monitoring y social media intelligence. La monitorización es una foto estática de un momento puntual; social media intelligence nos indica un factor detrás de una conversación u opinión. El futuro pasa por aquí y es un diamante a pulir”. En este sentido, reveló que próximamente desvelarán un nuevo sistema que permitirá medir los impactos para que las marcas tengan un mayor control sobre la medición y situación de sus marcas.

Con las marcas metidas de lleno en la red, un tema con el que sus responsables se encuentran a diario es el de su reputación online. ¿Qué hacer en caso de crisis en el entorno digital? Juan Carlos Muñoz, jefe de marketing digital y CRM de Volvo va más allá y señala que “lo que pasa en tus medios es fundamental, pero, ¿qué pasa con los comentarios de fuera? Hay que saber dónde se habla de ti y cómo. En cualquier sitio donde se habla de tu marca hay que detectarlo y medirlo. Nosotros tenemos nuestras herramientas de listening“.

fotodesayun5

Sin embargo, las cuestiones de reputación online pueden escapar a sus responsables. Encarna Gómez, de Kia, indica cómo en el caso de los concesionarios que no son propios de la marca, algunas acciones no se pueden controlar: “intentamos que desde posventa haya programas que internamente movilicen a los concesionarios a hacer bien sus trabajos. Si lo hacen mal, se perjudica a la marca, pero la marca no tiene el control sobre el concesionario”. A esta problemática se refiere Eduardo Bendala, director de comunicación en internet de Banco Santander, que revela cómo en su empresa han decidido centralizar en un único lugar atención al cliente para dar una información única.

Una de las claves del social media es la posibilidad de conocer el retorno de la inversión. El ROI es un factor clave para que los equipos de digital de las marcas puedan saber cuál es realmente el resultado de sus campañas. La precisión es un elemento fundamental, algo que nunca se ha visto en los medios offline, pero que de acuerdo con Daniel Fernández, responsable de medios sociales de El Corte Inglés, “se acabará exigiendo a los medios tradicionales una precisión similar a los online” Daniel Devai, social media intelligence director de Epsilon, afirma que “estamos convencidos en que el ROI pronto será algo tangible. Con la rentabilidad es un mix de retorno totalmente financiero y el IOR”.

Te recomendamos

Cannes

Mundial

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir