Social Media Marketing

Sólo 2 de las 16 marcas de distribución alimentaria en España aprueban en social media

La práctica totalidad de los supermercados españoles desaprovecha el medio online en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento web, según un estudio independiente realizado por Internet República. En él se analiza la presencia en redes sociales de 16 empresas del sector de la distribución alimentaria en España, las prácticas más habituales y se valora cada canal, además de medir su visibilidad orgánica (SEO) y publicitaria (SEM) en buscadores.

En medios sociales, sólo Eroski con un 5,7 sobre 10 y Carrefour con un 5,1 aprueban de forma ajustada. Esta valoración se extrae de una metodología cuantitativa y cualitativa basada en el peso que las cuentas corporativas otorgan a cada canal, adjudicando a Facebook un 35% de importancia, a Twitter otro 35%, un 10% a YouTube, y un 3% a blogs, Tuenti, FlirkR, LinkedIn y aplicaciones móviles, respectivamente.

Contenidos de escasa calidad
Los supermercados cuentan con un número de fans muy elevado, pero las bajas notas revelan una pobre calidad de contenido, esencial para el mantenimiento de una comunidad fiel (el engagement) en Facebook y aumentar el número de retuits en Twitter (el interés del usuario).

Curiosamente, no siempre concuerda la imagen de marca offline y el estilo y el tono utilizado en Social Media, por lo que disminuye la confianza del consumidor. La mayoría se limita transmitir información corporativa; pocas marcas dan un paso para interactuar con sus usuarios. En general, no explotan las ventajas de cada plataforma. Facebook es la red social por excelencia: 9 de los 16 supermercados cuentan con una página de empresa activa. Tras estudiar su comportamiento en Facebook durante seis meses, destacan Lidl con un 9,5, Carrefour con un 5,5 y Eroski con un 5,3. El resto suspende.

Otros como Alcampo, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Makro, Opencor y Supercor ni siquiera han abierto una cuenta. Se aprecia que las variables que influyen en la obtención de fans son la actualización (con una correlación del 56%) y la aportación de contenido mixto, no solo de fuentes propias (68%).

Twitter es esencial para tan solo 7 supermercados. Eroski despunta con un 7,2 y Carrefour le sigue con un 6,9; ambos invierten recursos en esta red, también en atención al cliente. En Twitter, el coste de captación de un seguidor es alto: 3,2 tuits. La media para ser añadido a una lista (factor de influencia) es de 57 seguidores.

Ninguno de los supermercados utiliza Tuenti en su estrategia online, una oportunidad desaprovechada por su alta segmentación. En el resto de canales, solo 2 supermercados dinamizan su perfil en Google+, otros 2 poseen una galería en FlickR y 3 han abierto un blog propiamente dicho (sin contar microsites. Aplicación móvil solo tienen Eroski, Carrefour y Supermercados El Corte Inglés, un valor diferencial en auge.

Desaprovechamiento de los motores de búsqueda
Tras medir su estrategia SEO y SEM, el estudio revela que los supermercados apenas sacan partido a las herramientas de posicionamiento web y el potencial de los motores de búsqueda. Carrefour destaca ampliamente en número de enlaces desde distintos dominios, en contraposición con Alcampo, Día, Eroski y Mercadona. Según el estudio, el 75% de las empresas analizadas no hace uso de SEM en su estrategia de Search y solo el Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma equilibrada. Analizando solamente la parte de supermercado dentro de cada dominio, Supermercado El Corte Inglés es el que mayor visibilidad tiene entre los competidores del sector.

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