Social Media Marketing

A marcas "necias", oídos sordos en Facebook

Durante años, el número de "me gusta" en Facebook ha sido para las marcas el indicador principal de su poder en la red social. Pero cada vez son más los estudios que indican que los fans no están tan interesados en participar en la conversación con la marca.

Según un estudio realizado por Ehrenberg-Bass Institute, poco más de un 1% de los fans de las grandes marcas de Facebook interactúa realmente con las marcas. Un estudio que se ha basado en las métricas propias de Facebook, como “personas hablando acerca de esto”, que analiza el número de “me gusta”, posts, comentarios, etiquetas, contenidos compartidos y cualquier otra interacción de los usuarios con las marcas.

Según los investigadores, que analizaron las 200 marcas más importantes de Facebook durante seis semanas, el porcentaje de la gente hablando acerca de una marca era el 1,3% de los fans totales. Y si se quita de este porcentaje el número de “me gusta” nuevos como forma de interacción con una marca, el porcentaje cae hasta el 0,45%. Es decir, menos de la mitad de un punto porcentual de los usuarios que se identifican a sí mismos como seguidores de una marca tiene realmente algún interés en crear contenidos en torno a ella.

“No creo que sea algo malo”, aseguró Karen Nelson-Field, investigadora de Ehrenberg-Bass Institute, en Ad Age. “La gente tiene que entender qué puede hacer por una marca y qué no. Facebook no se diferencia demasiado de los mass media. Es genial para conseguir alcance, pero cambiar la forma en que interactúa la gente de un día para otro es simplemente irreal”.

Una idea que se basa en el planteamiento del matemático Andrew Ahrenberg, quien cuestionaba conceptos como lealtad de marca y nunca creyó en el poder persuasivo de la publicidad. Ahora, sus discípulos defienden que el crecimiento de marca no se consigue alcanzando a algunos fans muy fieles, sino a un enorme número de compradores. Y según este planteamiento sobre el marketing y los medios, las plataformas sociales se presentan como otro canal de medios muy útil para conseguir este alcance, más que para cualquier otra interacción con los usuarios.

Otro estudio de Nelson-Field, que analizaba la distribución del comportamiento de compra entre los fans en Facebook, reveló que hay mucha más frecuencia de los grandes compradores entre la población de Facebook que en la población general.

En resumen, todo esto viene a decir que las bases de fans de Facebook tienden más hacia los compradores más fuertes que a los compradores ocasionales, a los que las marcas tienen que llegar para crecer. Eso sí, las marcas no deben olvidar que Facebook proporciona un alcance increíble y que la audiencia de fans fieles a las marcas en perfecta para hacer investigaciones de mercado y defensa de la marca.

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