Social Media Marketing

¿Son las páginas de fans en Facebook un mero placebo "marketero"?

FacebookPocas son las empresas que se atreven hoy en día a hacer ascos a las páginas de fans en Facebook, pero pocas son también las compañías que sacan de verdad provecho “marketero” a tales páginas. Ésta es al menos la descorazonadora conclusión a la que llega un reciente estudio de la Escuela Técnica de Deggendorf (Alemania).

Sólo una cuarta parte de las empresas consultadas por la Escuela Técnica de Deggendorf asegura que las páginas de fans en Facebook ejercen una influencia positiva en su propia imagen. La proporción de compañías que dice confiar en el poder estas páginas para cambiar el comportamiento de compra del consumidor es aún menor.

Pero, ¿quién tiene la culpa de que las páginas de fans en Facebook sean una fórmula “marketera” tan poca efectiva? Las propias empresas, que se muestran muy torpes a la hora de sacar jugo a este canal.

Cuando el usuario hace clic en el botón “me gusta” de la página de una empresa en Facebook, lo hace fundamentalmente porque tiene genuino interés en dicha compañía. No en vano, el 37% de los usuarios confiesa hacerse fan de las marcas en la red social de Mark Zuckerberg para estar al tanto de sus novedades y recibir información sobre ellas. El 23% es aún más emocional y hace clic en el botón “me gusta” de las páginas de las marcas en Facebook para dejar clara de cara a los demás una determinada actitud hacia la vida. En realidad, sólo el 3% de los usuarios se hace fan de las marcas en Facebook para tener acceso a descuentos y participar en concursos.

¿La buena noticia para los “marketeros”? Que los fans emocionales valen su peso en oro para las marcas. Aproximadamente el 80% de los fans de las marcas en Facebook son potencialmente multiplicadores de sus mensajes. ¿El problema? Que aunque el 76% de los fans dice fijarse en los posts publicados por las marcas en la red social, sólo una pequeña parte se toma la molestia de pasar a la acción. Únicamente el 26% hace clic en el botón “me gusta” de los posts de las marcas en Facebook. Y apenas el 3% va más allá y comenta y comparte tales posts.

Aunque la motivación de los fans de las marcas en Facebook es bastante elevada, la escasa calidad de los posts “mata” esa motivación. No en vano, sólo el 30% de los fans está “muy satisfecho” con su condición de fan, mientras que el 56% está más o menos satisfecho y el 13% confiesa que la marca no está a la altura de las expectativas creadas.

Cuando los usuarios dejan de ser fans de las marcas en Facebook, el 34% lo hace porque los posts de las marcas no son interesantes y el 14% porque dichos posts son manifiestamente malos.

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