Social Media Marketing

¿Por qué lo llaman odio cuando quieren decir polarización?

"Stop Hate for Profit": el enemigo a batir no es el odio, es la polarización (y Unilever lo sabe)

Unilever ha decidido suspender hasta finales de año su publicidad en las redes sociales, pero no para luchar contra el odio sino contra la polarización.

polarizacion

Autor de la imagen: FXAQ27 phrchy

No es ningún secreto que los anunciantes, armados con presupuestos publicitarios, portan sobre los hombros con una gran responsabilidad, la relativa a las informaciones (a veces venenosas) que se vierten en los medios de comunicación.

Emplazando sus anuncios en los medios, las marcas dan alas a su subsistencia y procuran soporte en último término a la libertad de prensa y a la libertad de expresión.

El pasado viernes Unilever estuvo a la altura de la responsabilidad social que se le presupone a un gran anunciante. La subsidiaria estadounidense de la multinacional británico-neerlandesa decidió retirar su publicidad de las redes sociales (y sus fenomenales maquinarias de odio) hasta finales de año.

Los aproximadamente 50 millones de dólares que Unilever se ahorrará con esta medida se volcarán en otros medios que no tengan el efecto polarizador de la red social.

La compañía recalca que su decisión afectará no solo a Facebook y Instagram sino también a todas aquellas redes sociales que en sus dominios propicien la polarización social y política.

A diferencia de otros anunciantes como Ben & Jerry's, Unilever ha dado explícitamente su apoyo a la campaña "Stop Hate for Profit", explica Michal Heine en un artículo para Horizont.

Unilever no lucha contra el odio, lucha contra algo mucho más dañino: la polarización

Y en el texto en el que la compañía argumenta su decisión de suspender sus actividades en las redes sociales hasta finales de año no hay tampoco referencias directas o indirectas a temas como el racismo o el sexismo.

Unilever no condena ninguna opinión ni ningún contenido en particular y apela única y exclusivamente a su responsabilidad en "un panorama culturalmente complejo". ¿El objetivo de la multinacional? Apoyar a un ecosistema digital verdaderamente responsable en tiempos de polarización y mejorar la cadena de suministro digital.

En una atmósfera tan polarizada como la actual Unilever se ha propuesto hacer lo que cree que le corresponde como empresa socialmente responsable. "Queda aún mucho por hacer, especialmente en lo que refiere a la división y el discurso de odio durante el periodo de campaña electoral", subraya la empresa británico-neerlandesa.

Unilever no culpa a ningún actor ni ninguna opinión por la creciente polarización de la sociedad, sino que posa el dedo acusador sobre una estructura técnica muy específica: los "newsfeeds" de las redes sociales.

Los "newsfeeds" son los únicos oponentes que Unilever cita en su declaración referente a la suspensión de su actividad publicitaria en las redes sociales. Ningún "newsfeed" será financiado por los presupuestos publicitarios de compañía "hasta por los menos finales de año". ¿Por qué? Porque la publicidad que se abre paso en tales "newsfeeds" no aporta en realidad ningún valor a la gente y a la sociedad.

Los mecanismos por lo que se rigen los "newsfeeds" en las redes sociales cargan sobre sus hombros con la culpa de la polarización

Con sus palabras Unilever no lanza únicamente dardos contra los "chicos malos" que diseminan odio y desinformación en las plataformas 2.0 sino también a los "chicos buenos". Unos y otros están, al fin y al cabo, en idénticas plataformas y se comportan exactamente igual. Los mecanismos polarizadores de las plataformas en las que han decidido echar raíces así lo fomentan.

Los “newsfeeds” funcionan de la siguiente forma: la gente se conoce, hace networking y confirma allí con la ayuda de otras personas (casi clónicas) sus propios pareceres. Quienes han convertidos los "newsfeeds" en su segunda casa comparten contenido y opiniones con amigos que corroboran sus propias tesis, pero jamás miran allá y si posan la mirada en sus oponentes, no es para escucharlos sino para "odiarlos".

La polarización obedece en buena medida a razones de naturaleza técnica. Los que promueven la división no son exactamente los contenidos sino los algoritmos de la redes sociales donde estos se diseminan. En este sentido, todos aquellos anunciantes que apoyan en el plano financiero a esas redes sociales son también cómplices de los prejuicios de los que son portadores sus algoritmos.

Las reglas por las que se rigen los algoritmos de las redes sociales no echan anclas en la diversidad y la pluralidad sino en el engagement y en las características compartidas por diferentes usuarios. Y el resultado es la uniformidad de pensamiento en pequeños y atomizados grupos que jamás llegan a encontrarse para tener la oportunidad de debatir. La relación entre esos grupos está fuertemente impregnada de odio y el diálogo se queda inevitablemente fuera de la ecuación.

Los mecanismos que gobiernan el funcionamiento de los "newsfeeds" son la perfecta confirmación de la frase (parece que profética) pronunciaba por el bueno de Marshall McLuhan allá por el año 1964: "El medio es el mensaje".

Puede que los "newsfeeds" finjan ser sociales, pero sus mecanismos buscan sembrar la discordia y convertirla en pandemia. Unilever hace bien en dar la espalda a tan abyectos mecanismos, concluye Heine.

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