¿Es un error de cálculo la nueva suscripción de pago de Facebook e Instagram?

Durante mucho tiempo Meta, la matriz de Facebook e Instagram, tuvo la «baraka» de su parte y su crecimiento jamás parecía tocar techo. Tanto su número de usuarios como sus ingresos publicitarios y el valor de sus acciones emprendían invariablemente la cuesta hacia arriba (y lo hacían además a velocidad de vértigo).

Sin embargo, desde hace aproximadamente un año la buena fortuna parece haber dado plantón a la empresa liderada por Mark Zuckerberg, cuyo apasionado idilio con el éxito se ha marchitado en el transcurso de los últimos meses.

Los ingresos (y también los beneficios) de Meta se están desmoronando porque la que ha bombeado siempre las arcas de la compañía, la publicidad, ya no atrae tanto dinero como antes.

Las marcas, que otrora invertían a manos llenas en Facebook y en Instagram, son cada vez más cicateras en las partidas presupuestarias consagradas a ambas redes sociales. Y de ello tiene la culpa toda una plétora de factores: el auge de TikTok, la inflación, la guerra de Ucrania, las restricciones al «tracking» en iOS y el «brand safety».

Mark Zuckerberg, que durante años se llenó los bolsillos con la inestimable ayuda de la publicidad, aprendió de repente que no era bueno jugárselo todo a la carta de una única fuente de ingresos. Y por eso hace un par de días se descolgaba con una fuente alternativa de ingresos: las suscripciones de pago.

Mirándose en el espejo de Elon Musk, cuyas cacareadas suscripciones de pago para Twitter están lejos de prosperar, Zuckerberg quiere hacer pasar por caja a los usuarios (y en particular a los creadores) de Facebook e Instagram.

La nueva suscripción de pago de Meta, bautizada con el nombre de Meta Verified, agasajará a quienes tengan a bien abonar 11,95 o 14,95 dólares al mes con la insignia azul de verificación, protección adicional contra la suplantación de cuentas y acceso directo al servicio de atención al cliente.

Facebook e Instagram y su nueva suscripción de pago disparan con bala contra el bolsillo de los creadores

Meta Verified promete además a los suscriptores «una mayor prominencia en algunas áreas de la plataforma como búsquedas, comentarios y recomendaciones». Ni que decir tiene que esta ventaja parece específicamente diseñada para los creadores, para los cuales la visibilidad es absolutamente esencial y forma, de hecho, parte integral de su propio sustento.

Esta controvertida suscripción saldrá del cascarón en los próximos días en Australia y Nueva Zelanda y más tarde recalará también en otros mercados.

Puesto que su negocio publicitario es cada vez más volátil, Meta ha decidido que sean precisamente quienes más han llevado en volandas su propio éxito, los creadores, los que procuren oxígeno a las deficitarias arcas de Facebook e Instagram.

Resulta curioso que Meta haga pagar ahora a quienes logran que alrededor de 2.000 millones de personas abran sus apps cada día en busca de nuevos contenidos, a los mismos que con sus fotos, sus vídeos y sus noticias garantizan que Facebook e Instagram estén invariablemente en boca de todos.

Es a los creadores (que deberán ahora pagar el pato por los errores de Meta) a los que Facebook e Instagram deben en buena medida su alcance y sus astronómicos ingresos publicitarios de antaño. ¿Qué serían, al fin y al cabo, ambas redes sociales sin el irresistible atractivo de los influencers, de las «celebrities», de los periodistas, de los políticos y de los artistas? Sin los contenidos de los creadores Facebook e Instagram se derrumbarían probablemente como un castillo de naipes. Los creadores son, no en vano, la columna vertebral de ambas plataformas. Y son precisamente a ellos a los que Meta quiere ahora agujerear los bolsillos.

Se trata de un paso extraordinariamente delicado para Meta. Puede que el poder de Facebook e Instagram siga siendo aún muy sólido, pero no es en modo alguno irrefutable. Con TikTok pisándole los talones a Meta, la puñalada trapera de la matriz de Facebook e Instagram a los creadores podría terminar eventualmente saliéndole muy cara a Mark Zuckerberg.

Por lo pronto en el principal rival de Facebook e Instagram, TikTok, ser creador es no solo una actividad 100% gratuita sino que está además remunerada por la propia filial de ByteDance, que a través de fondo establecido ad hoc reparte ingresos con los creadores que forman parte de su ecosistema. Quizás muchos de los influencers que actualmente compaginan su actividad en TikTok e Instagram de manera simultánea, terminen volcándose en la red social oriunda de China y dando carpetazo a su presencia en la filial de Instagram (donde deberán, al fin y al cabo, rascarse el bolsillo para disfrutar de más visibilidad).

La nueva suscripción de pago de Facebook e Instagram dispara directamente contra el corazón de ambas redes sociales: su comunidad de creadores. Y con el corazón averiado, Meta podría iniciar una espiral hacia abajo de cuyas garras le será extraordinariamente complicado escapar.