Social Media Marketing

¿Targeting discriminatorio? La publicidad de Facebook juega al escondite con ciertas razas

facebookQue Facebook permite a los anunciantes segmentar su publicidad en función de la raza del usuario no es realidad nada nuevo. Sin embargo, un reciente artículo de la web de noticias sin ánimo de lucro Propublica ha prendido la mecha del debate en torno a este controvertido asunto al otro lado del charco.

Para escribir su artículo Propublica quiso comprobar si lo que Facebook denomina "afinidad étnica" (una forma de targeting en función de la raza del usuario) se aplicaba también a los anuncios de inmuebles y llegó a la conclusión de que así era efectivamente.

"Se trata de algo completamente ilegal", asegura un abogado especializado en derechos civiles perteneciente a la organización "Fair Housing Act" en declaraciones a Propublica.

De acuerdo con una ley de 1968, la publicidad de viviendas que discrimina al usuario en función de su religión, su situación familiar y su país de origen está totalmente prohibida en Estados Unidos.

No obstante, gracias a la funcionalidad “afinidad étnica” de Facebook, eso que la ley dice que está absolutamente vetado es en realidad 100% posible (a hurtadillas al menos).

Cuando los anunciantes hacen uso de la funcionalidad “afinidad étnica” de Facebook, pueden escoger (o excluir) categorías como afroamericanos, asiáticos y latinoamericanos.

En declaraciones a Propublica, Facebook se defiende asegurando que esta polémica función de targeting no tiene en realidad nada que ver con la demografía del usuario sino con la “afinidad étnica” que muestra en la famosa red social en base a sus actividades.

Christian Martínez, head of multiculural de Facebook, asegura en un post escrito en el blog corporativo de la red social que esa “afinidad étnica” que tan soliviantados tiene a los responsables del portal de noticias Propublica no es otra cosa que marketing multicultural.

Y como ejemplo de ese marketing multicultural se refiere a un producto capilar para mujeres negras cuyos fabricantes desean hacer llegar únicamente con sus anuncios a aquellas féminas que se encuadran dentro de este grupo de público objetivo.

Además, si los anuncios segmentados mediante la funcionalidad “afinidad étnica” incurren en algún tipo de discriminación, Facebook se compromete a retirarlos de forma inmediata, recalca Martínez.

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