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Así evoluciona el influencer marketing en Instagram, TikTok y YouTube

Las (veleidosas) tendencias nacidas al calor del influencer marketing en Instagram, TikTok y YouTube

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

En el influencer marketing el contenido que funciona en una plataforma en particular no tiene por qué echar brotes en otras redes sociales.

Los contenidos que se ufanan de arrojar mejores resultados en las redes sociales están permanentemente a merced de los cambios. Y ello constituye un reto de primerísimo orden tanto para los influencers para las marcas que tienen a bien colaborar con ellos (que deban además bregar con dinámicas radicalmente diferentes en cada plataforma 2.0). En su informe «State of Influencer Marketing 2023» HypeAuditor arroja algo de luz sobre el panorama eternamente cambiante del marketing con influencers (que muda lógicamente de piel en cada red social).

Si bien TikTok no ha adelantado aún a la competencia desde el punto de vista del número de usuarios mensuales activos, la red social oriunda de China ha ocasionado cambios absolutamente sísmicos en otras plataformas 2.0. Los Reels de Instagram y los Shorts de YouTube dan fe de la influencia absolutamente panorámica de TikTok en otras redes sociales.

En las redes sociales no existen las «tallas únicas»

Sin embargo, no todas las tendencias nacidas de vientre de TikTok funcionan igual de bien en todos los mercados. Mientras el denominado «social selling» funciona a las mil maravillas en Asia (y tiene allí a uno de sus principales aliados en TikTok), en el viejo continente esta tendencia está anclada aún en una fase experimental.

Lo que está claro es que el contenido que funciona en una plataforma en particular no tiene por qué echar brotes en otras redes sociales (porque cada una tiene, al fin y al cabo, su propio ADN). En Instagram, por ejemplo, los influencers enfocados al contenido «lifestyle» (14,32%) fueron los más populares en esta plataforma durante el año pasado. Les siguieron en popularidad los creadores de contenido musical (8,5%) y los prescriptores especializados en belleza (7,63%).

Y si nos detenemos en los posts de influencers con ratios de «engagement» más elevados en Instagram, las tres primeras plazas las ocupan tres temáticas deportivas: deportes de invierno (5,85%), deportes extremos (4,99%) y las careras (4,67%).

Las marcas más mencionadas (tanto por influencers como por usuarios corrientes y molientes) en Instagram durante el año pasado fueron Instagram (327.000 menciones), Zara (182.500 menciones), Shein (184.000 menciones), H&M (107.100 menciones) y Nike (93.900 menciones).

En TikTok observamos, por otra parte, un cambio en el contenido más consumido en esta plataforma en 2022. En lugar de clavar la mirada en las publicaciones de sus amigos en esta red social, los usuarios de TikTok beben ahora los vientos por el contenido que disfruta de mayor popularidad en esta plataforma (y que no lleva necesariamente la rúbrica de su entorno más cercano).

HypeAuditor concluye en este sentido que la próxima generación de «tiktokers» estará mucho más enfocada al entretenimiento y las tendencias culturales que a los «insights» de naturaleza personal de otros usuarios.

Si bien TikTok es una red social que llega hoy por hoy a todos los grupos de edad, dos terceras partes de los usuarios de esta plataforma tienen menos de 24 años. Además, conviene hacer notar que el 40% de los jóvenes de entre 18 y 24 años prefiere TikTok a Google para la búsqueda online de temas específicos.

Por otra parte, el 66% de los influencers que se desenvuelven en TikTok son «nanoinfluencers» y tienen a su vera entre 1.000 y 10.000 seguidores. Y su ratio de «engagement» (15,2%) se jacta de ser el más alto entre todos los influencers presentes en TikTok.

En TikTok las marcas que logran apalancarse con más fuerza en las conversaciones de sus usuarios son Shein (también muy popular en Instagram), Target y Netflix.

Por su parte, en YouTube el 67% de los usuarios tiene entre 18 y 34 años y alrededor del 14% tiene entre 13 y 17 años. En la plataforma de vídeo de Google tienen asimismo más peso los hombres (56,8%) que las mujeres (43,1%). Y las temáticas favoritas de los usuarios en YouTube son «Gente & Blogs» (20,6%), «Entretenimiento» (16,8%) y «Música» (13,7%). Disfrutan, en cambio, de mucho menos predicamento en esta plataforma la tecnología y la ciencia, la actualidad y la política y los deportes, que logran encandilar a apenas el 3,4% de los usuarios.

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