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TikTok, una gallina de los huevos de oro que las marcas desaprovechan y no echan a la sartén

Social Media MarketingLas marcas no aprovechan todo lo que deberían el potencial publicitario de TikTok

Las marcas no aprovecha el potencial publicitario de TikTok

TikTok, una gallina de los huevos de oro que las marcas desaprovechan y no echan a la sartén

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En TikTok solo uno de cada 100 posts sirvió a propósitos publicitarios en el último año. Parece que las marcas no aprovechan todo lo que deberían el potencial publicitario de esta red social.

TikTok, la red social más refulgente de la galaxia 2.0 en el año 2020 que acabamos de dejar atrás, cobija en su seno muchísimas oportunidades publicitarias para las marcas. Sin embargo, parece que éstas no las aprovechan adecuadamente. Así se desprende de un reciente estudio de Intermate que comparó el número de post pagados en Instagram y en TikTok durante el último año.

En 2020 uno de cada ocho posts (el 13%) contenía publicidad en Instagram. En TikTok, en cambio, la proporción se movió en una horquilla de entre el 0,4% y el 1,1%, por lo que solo uno de cada 100 posts en esta red social sirvió a propósitos publicitarios en el último año.

Una posible explicación a tan raquíticas cifras es que en TikTok los posts orgánicos y el contenido de pago crecen prácticamente al mismo ritmo en esta plataforma. Pero parece que los verdaderos culpables de que haya aún tan poco contenido patrocinado en TikTok son los anunciantes, que se muestran aún renuentes a utilizar la app oriunda de China. Aun así, «en 2021 esto cambiará por completo», asegura Philip Papendieck, CEO de Intermate.

TikTok es una plataforma particularmente valiosa para conectar con la Generación Z, con la que no siempre es fácil forjar relaciones y que es todo caso el ojito derecho de cada vez más marketeros.

De acuerdo con Intermate, el 83% de los usuarios de TikTok en Alemania, Austria y Suiza tiene entre 13 y 24 años. Y la proporción de usuarios de entre 25 y 34 años protagonizó una zancada del 6% en el segundo semestre de 2020 y es actualmente del 15%.

«El ‘hype’’en torno a TikTok marcó un antes y un después en 2020, tanto a nivel social como en el ámbito del influencer marketing. Por eso es sorprendente que tantas marcas se muestren aún reacias a anunciarse en TikTok«, apunta Alessandro De Pasquale, fundador y CTO de Intermate.

Aunque a ojos de no pocas marcas TikTok es una red social enfocada sobre todo y ante todo al público adolescente, lo cierto es que en ellas se abren todo tipo de temas, desde la moda a la gastronomía, pasando por el turismo, la comedia y la educación.

Las marcas recelan aún de TikTok, pero no dudan a la hora de entregar su corazón a Instagram

Si los anunciantes aún contemplan TikTok con más recelo que otra cosa a la hora de anunciarse, Instagram se ha asentado definitivamente como plataforma publicitaria y cuenta con el beneplácito tanto de marcas como de consumidores.

Un análisis de 23.866 comentarios de varias campañas de influencer marketing en el ámbito de la alimentación, la belleza, la electrónica de consumo y el entretenimiento determinó, según Intermate, que más del 80% de los comentarios de la comunidad era de naturaleza positiva.

Hay otro dato que habla además de la madurez de Instagram como plataforma publicitaria: en términos de índice de interacciones los posts pagados y los posts orgánicos van a la par con un ratio de engagement del 2,8%. Así y todo, hasta el otoño del año pasado a ambos formatos de contenido les separaba al menos un porcentaje del 0,2% en términos engagement.

En el caso de los posts no pagados las interacciones parecen continuar cuesta abajo y sin frenos. Y han pasado de un ratio de engagement del 4,2% en enero de 2019 a apenas un 2,8%. Por el contrario, los posts pagados mantuvieron su índice de interacción prácticamente estable durante el último año.

Conviene, por otra parte, hacer notar que, aunque solo el 20% de los posts en Instagram son carruseles, los anuncios que apuestan por este formato son los consiguen un mayor ratio de engagement (3,2%), por delante de fotos (2,8%) y vídeos (1,7%).

En su informe TikTok pone asimismo bajo la lupa a los seguidores «fake» y determina que la industria de la moda es la más afectada por esta gravísima lacra. En 2020 se invirtieron en este ramo de actividad más de 2,5 millones de euros en comunidades potencialmente fraudulentas. Siguen a la moda en cuanto a proporción de seguidores «fake» los deportes (0,64 millones de euros), la alimentación (0,57 millones de euros), la belleza (0,56 millones de euros) y la joyería (0,26 millones de euros).

 

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