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TikTok e Instagram, frente a frente: ¿qué plataforma es mejor en clave publicitaria?

TikTok e Instagram se miden el ring de la publicidad: ¿quién gana la batalla de la atención?

Si bien en TikTok los usuarios se detienen menos tiempo en la publicidad, pueden recordar más fácilmente los anuncios en esta plataforma que en Instagram.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En tanto en cuanto su target es de alguna manera similar, la competencia entre TikTok e Instagram es absolutamente feroz, en particular a la hora de aguijonear la atención que sus usuarios tienen a bien conceder a la publicidad que se abre paso en ambas plataformas. Pero, ¿cuál es de estas dos redes sociales tienen es más eficaz hurtando la atención del usuario con fines publicitarios?

Con el último objetivo de responder a esta y otras preguntas Eye Square han llevado a cabo un informe en el que examina «frame» a «frame» la atención que los usuarios tienen a bien conceder a los anuncios en TikTok y en Instagram. En esa investigación tomaron parte 154 usuarios estadounidenses de entre 16 y 39 años.

El estudio de Eye Square se desarrolló en un entorno simulado de uso de TikTok e Instagram en el que se confrontó a los participantes con varios anuncios, que tomaron la forma de «in-feed ads» en la red social oriunda de China y de «stories» patrocinadas en la filial de Meta.

La investigación pone de manifiesto que, si bien en TikTok los usuarios se detienen menos tiempo en la publicidad antes de hacer «swipe», pueden recordar más fácilmente los anuncios en esta plataforma que en Instagram.

Específicamente en Instagram los usuarios contemplan la publicidad una media de 4,8 segundos, mientras que en TikTok lo hacen durante una media de 3,2 segundos. Pese que en Instagram el usuario dedica bastante más tiempo a la publicidad que en TikTok, en esta última red social el 69% puede recordar los anuncios (frente al 52% que lo hace en la plataforma de Meta).

En el hecho de que la publicidad en TikTok deje una huella más profunda en el consumidor que en Instagram podría influir que la primera red social ofrece generalmente más estímulos visuales al usuario que la segunda. «En TikTok hay más iconos y capas que funcionan como puntos visuales de anclaje para la atención del espectador y benefician en último término a las marcas», explica Simon Koch, consultor de Eye Square. Por su parte, en Instagram «el foco de atención está más apalancado en el contenido creativo», subraya Koch.

En TikTok el usuario recuerda mejor la publicidad, pero en Instagram percibe los anuncios como más relevantes

El informe de Eye Square constata asimismo que en términos generales los usuarios de TikTok son más felices y sonríen más cuando posan la mirada en los anuncios de esta plataforma. De media los usuarios pasan felices cuatro veces más tiempo en TikTok (0,17 segundos) que en Instagram (0,04 segundos).

A tenor de las conclusiones del estudio, sería fácil inferir (quizás erronéamente) que TikTok es mejor en clave publicitaria que Instagram, señala Nuria Sichalla, senior research consultant de Eye Square. Sin embargo, «los resultados de la investigación están directamente emparentados con las diferentes experiencias que brindan al usuario ambas plataformas», dice Sichalla. En TikTok la publicidad es normalmente percibida como equivalente al resto del contenido de naturaleza orgánica y en Instagram hay una brecha más profunda entre uno y otro tipo de contenido. «En Instagram esperamos de alguna forma toparnos de bruces con publicidad y en TikTok los anuncios nos resultan más sorprendentes», subraya.

Conviene además hacer notar que en Instagram la proporción de usuarios que califica de relevante la publicidad que llega a sus ojos es mayor que en TikTok. El 59% de los usuarios considera que los anuncios en Instagram son relevantes y están alineados con sus intereses personales. En cambio, en TikTok esta proporción se derrumba hasta el 53%. Además, apenas el 37% de los usuarios califica de útiles los anuncios que se abren paso en la filial de ByteDance.

«TikTok e Instagram ofrecen experiencias de usuario muy diferentes. Y pese a su reconocimiento relativamente bajo, la publicidad en Instagram no es peor y está a veces particularmente enfocada a la consecución de objetivos a largo plazo», recalca Sichalla.

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