Social Media Marketing

¿Terminarán los anunciantes convirtiéndose en esclavos de TikTok?

TikTok, ¿el próximo y flamante "amienemigo" de la industria publicitaria?

Si la industria publicitaria no es tajante desde el principio con las exigencias que formula a TikTok, la red social podría convertirse en el enésimo "amienemigo" de los anunciantes.

tiktok

Autor de la imagen: Mariano Peccinetti

Pese a las múltiples controversias que tiene enredadas en torno al pescuezo, TikTok recibe miradas (impregnadas de concupiscente deseo) por parte de cada vez más marcas. El "hype" que se ha creado en torno esta plataforma (capaz de catapultar al estrellato a casi cualquiera en apenas 15 segundos) crece como la espuma y parece aún muy lejos de alcanzar el cénit.

Para abrirse paso como marca en TikTok basta con lanzar un "challenge" suficientemente atractivo como para atraer a las masas o un campaña que sea lo más nativa posible y esté en línea con las características eminentemente lúdicas de la plataforma.

¿Lo mejor? Que para las marcas anunciarse en TikTok es relativamente barato. Al ser una plataforma que no está aún 100% monetizada como YouTube o Instagram, los CPMs son a menudo en esta red social increíblemente bajos.

Así y todo, y pese a los múltiples atractivos de TikTok, los anunciantes no debería dejar cegarse por sus refulgentes luces de neón, advierte Ingo Rentz en un artículo para Horizont. Revoloteando en torno a esta plataforma hay, al fin y al cabo, no pocas incertidumbres.

Está, por ejemplo, el asunto de su supuesta laxitud en cuanto a la protección de los datos personales de sus usuarios. No en vano, Washington echa en cara a ByteDance, matriz de TikTok, que comparte datos de la app china con Pekín. Y por eso el presidente Donald Trump expulsará a TikTok con cajas destempladas de Estados Unidos si sus operaciones en territorio estadounidense no pasan a manos de otra empresa ("made in USA" por supuesto) antes del próximo 12 de noviembre.

Los anunciantes no deberían cometer con TikTok los mismos errores que con Facebook y compañía

Los anunciantes harían bien en aproximarse a esta problemática despojándose en todo momento de filtros ideológicos. TikTok no es ni mucho la única red social que se ven en la picota en los últimos tiempos por vulnerar los datos personales de sus usuarios.

En este sentido, las marcas que hoy por hoy beben los vientos por TikTok deberían tener un plan B si finalmente se demuestra que esta red social es un auténtico "pulpo de los datos" (como algunos, sobre todo el presidente Trump, se empeñan en retratarla).

Pero no son solo las últimas y preocupantes noticias sobre TikTok las que deberían mover a los anunciantes a ser cautelosos. El "hype" que se ha creado en derredor de la aplicación constituye también un riesgo en sí mismo. ¿Por qué? Porque si a las marcas se le va de las manos su entusiasmo por TikTok, podrían terminar también siendo excesivamente dependientes de esta plataforma. Recordemos que YouTube, Facebook y Instagram han ganado tantísimo poder en los últimos tiempos que la industria publicitaria ha terminado bailado a su son.

Los anunciantes que a día de hoy están presentes en TikTok no deberían dejar que las cosas llegaran tan lejos (para acabar convirtiéndose en auténticos esclavos de esta plataforma). En todo caso, sí deberían dejar claro a TikTok desde el principio lo que realmente resulta importante para ellos: el acceso a todos los datos relevantes para medir la eficacia de sus campañas de publicidad. Y para ello se necesita verificación por parte de terceros, medidas integrales en pro del "brand safety" y cooperación entre anunciantes y proveedores de servicios de medición.

Esas son, al fin y al cabo, las demandas con las que los anunciantes confrontan sistemáticamente (sin demasiado éxito) a Facebook y compañía. Pero si las marcas son suficientemente firmes en sus exigencias desde el principio, a TikTok no le quedará más remedio que ponerlas sobre la mesa de manera rauda y veloz. De lo contrario, TikTok podría convertirse en el enésimo "amienemigo" de los anunciantes, concluye Rentz.

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