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Social Media Marketing¿A qué emociones debe apelar la publicidad en Instagram y en TikTok?

Conectando con las emociones adecuadas en Instagram y TikTok

Tocando la tecla de las emociones con la publicidad en Instagram y en TikTok

Dos de las redes sociales predilectas de la audiencia son Instagram y TikTok, pero ¿qué emociones priman en estos dos canales? ¿A qué emociones deberían rendir pleitesía los anunciantes que desembarcan en estas dos plataformas?

Desde que irrumpiera en nuestras vidas la pandemia del coronavirus invertimos cada vez más tiempo en la red de redes. Y ante la ausencia de otras alternativas de ocio y entretenimiento, los más jóvenes (y también los más talludos) se han arrojado con entusiasmo en los brazos de las redes sociales.

Dos de las redes sociales predilectas de la audiencia son Instagram y TikTok, pero ¿qué emociones priman en estos dos canales? ¿A qué emociones deberían rendir pleitesía los anunciantes que desembarcan en estas dos plataformas? La empresa de investigación de mercados September ha emprendido una investigación para procurar respuestas a estas y otras preguntas. Y de su análisis, llevado a cabo en Alemania y con el foco puesto en los usuarios más jóvenes, se infiere que Instagram está a merced sobre todo y ante todo de la inspiración, mientras que las emociones emanadas de TikTok están mucho más pegadas a la realidad.

Tanto en Instagram como en TikTok los usuarios buscan de manera activa la proximidad, el entretenimiento y el reconocimiento, pero una y otra red social no satisfacen ni mucho menos idénticas necesidades.

Instagram, la red social de la perfecta puesta en escena

En Instagram, por ejemplo, la representación que hacen de sí mismos los usuarios está perfectamente coreografiada y se cuida en ella hasta el detalle más nimio. «En esta plataforma quienes muestran algo de sí mismos saben exactamente lo que están haciendo», explica Cornelia Krebs, Head of Media de September.

«Aun cuando alguno resulta imperfecto, al final termina luciendo bien», enfatiza Krebs. En Instagram los usuarios (quienes ejercen en este caso de meros espectadores) hacen, por otra parte, elecciones muy precisas en esta red social y se desenvuelven en pequeños universos que están perfectamente en sintonía con sus propios intereses. «El usuario se mueve básicamente dentro de su zona de confort y ve solo aquello que desea contemplar», dice Krebs.

En este sentido, los mensajes publicitarios deben estar incrustados en zonas más o menos controladas para ser efectivos en Instagram. Si no encajan, corren el peligro de ser percibidos de manera negativa.

Las marcas que se abren paso en Instagram deben, por lo tanto, adecuar sus mensajes a las particulares necesidades de su target. Y tales mensajes, aunque primorosamente escenificados, deben rezumar también una pizca de autenticidad.

TikTok, un caos emocional con mucho potencial adictivo

En TikTok la mecánica imprevisible por la que se rige esta plataforma hace el engagement del usuario sea de naturaleza más profunda que en Instagram. Y la gente ha scroll generalmente más concentrada llegando al punto de perderse en el contenido que llega a sus ojos (en solitario o en compañía de sus amigos).

El mundo de honestidad ajeno a los adornos en torno al cual orbita TikTok exige, por otra parte, que la publicidad sea allí mucho más real. Esta es, de hecho, la razón por la que el contenido generado por influencers funciona tan bien en esta plataforma.

«Cuando un producto se despliega en TikTok, se desarrolla generalmente una mayor confianza hacia ese producto», asegura Krebs.

Conviene además tener en cuenta que, puesto que las tendencias en TikTok están expuestas a múltiples vaivenes, la velocidad con la que operan las marcas es vital para evitar que su contenido se quede rápidamente «demodé».

Esta circunstancia tiene particular calado en el uso de determinadas canciones, bailes o consejos (cuya adecuación varía en cuestión en horas o incluso minutos).

Si la publicidad luce excesivamente perfecta en TikTok, resulta aburrida o los influencers que la protagonizan son excesivamente mayores como para ser reconocidos por el target al que se dirige, el veredicto final de los usuarios puede trocarse en absolutamente demoledor.

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