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El fariseísmo del contenido generado por los influencers a debate

Los influencers y el contenido "fake": ¿hasta qué punto toleran los seguidores su fariseísmo?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Lo que más importuna a los usuarios del contenido patrocinado que los influencers alumbran en las redes sociales es que no haya sintonía entre los productos que estos promocionan y su propia personalidad.

El controvertido filtro «Bold Glamour», actualmente en la cresta de la ola en TikTok, evidencia que muchas de las imágenes y los vídeos que desfilan por las redes sociales están escasamente apegados a la realidad. Y es que a veces cualquier parecido con la realidad es definitivamente pura coincidencia en las plataformas 2.0. Los influencers se embolsan, sin embargo, ingentes cantidades de dinero proyectando una imagen pluscuamperfecta de sí mismos en las redes sociales y apoyándose (sin demasiado disimulo) en contenido que es todas luces «fake» (o está convenientemente retocado). No es ningún secreto que los prescriptores se refugian muy a menudo en el «fariseísmo» en las redes sociales, pero ¿hasta qué punto toleran sus seguidores este comportamiento?

Esta es la pregunta que coloca precisamente bajo los focos el informe «Fake or real» de la agencia hamburguesa Initiative Media. Y la conclusión es que existe al parecer una discrepancia entre la evaluación de que hacemos de nuestro propio comportamiento en las redes sociales y la manera (más displicente) en que juzgamos las actitudes de los influencers en esta plataforma.

El estudio evidencia en todo caso que la popularidad de las redes sociales, aun siendo muchas veces receptoras de contenido «fake», es absolutamente imbatible. Solo el 8% de los más de mil usuarios consultados en su investigación por Initiative Media declara no haber utilizado las redes sociales en los últimos tres meses.

La red social que goza de más popularidad entre los consultados es YouTube. Casi tres cuartas partes de los usuarios utiliza esta plataforma, a la que siguen en popularidad Facebook e Instagram. Dos terceras partes de los usuarios utilizan Facebook y la mitad dice lo propio de Instagram.

Se observan, no obstante, conspicuas diferencias en los distintos grupos de edad desde el punto de vista de la popularidad de las distintas plataformas 2.0. Casi dos terceras partes de los usuarios mayores de 50 años utilizan preponderantemente YouTube y Facebook y emplean el resto de canales considerablemente menos que los más jóvenes.

Por su parte, dos terceras partes de los usuarios de entre 18 y 49 años están presentes en Instagram y Facebook, y el 79% declara haberse arrojado también en los brazos de YouTube. Gozan, en cambio, de menos predicamento en este grupo de edad TikTok (29%), Pinterest (27%) y Twitter (25%).

Los usuarios conceden más importancia a la autenticidad de sus propios contenidos que a la de los influencers

Así y todo, aproximadamente la mitad de los usuarios consultados confiesa utilizar las redes sociales de manera meramente pasiva. Una tercera parte publica también contenido en estos canales, pero lo hace en un entorno meramente familiar. Solo el 15% de los usuarios corrientes y molientes vuelca contenido sin restricciones en las redes sociales (para que ese contenido resulte accesible a todo el mundo).

A ojos de tales usuarios, ¿resulta justificable o incluso deseable que la realidad se «maquille» en la redes sociales? La respuesta a esta pregunta varía si son los propios usuarios quienes generan contenido «fake» o este parte, por el contrario, de los influencers.

Una tercera parte de los usuarios consultados desea enarbolar la bandera de la autenticidad en sus propias publicaciones en las redes sociales. Y a una cuarta parte le preocupa proyectar una imagen positiva de sí mismos en las plataformas 2.0.

Si comparamos las prioridades de los jóvenes de entre 18 y 29 años con las de los mayores de 30 años, estos últimos adoptan un enfoque menos profesional en las redes sociales que la generación inmediatamente precedente. Los usuarios mayores de 30 años utilizan, por consiguiente, menos filtros y se valen de menos artimañas para parecerse a los influencers en las redes sociales que los más jóvenes.

Conviene, por otra parte, hacer notar que casi el 60% de los usuarios consultados declara no seguir a ningún influencer. Los usuarios de más edad tienen en todo caso una influencia de primer orden en esta estadística. Más de dos terceras partes de los usuarios mayores de 30 años no sigue la pista a ningún prescriptor en las plataformas 2.0. En cambio, esta proporción se reduce a apenas una cuarta parte entre los más jóvenes.

Lo que más importuna a los usuarios del contenido patrocinado que los influencers alumbran en las redes sociales es que no haya sintonía entre los productos que estos promocionan y su propia personalidad. Si bien dos terceras partes de los usuarios son plenamente conscientes de que los influencers son remunerados para vender las bondades de ciertos productos y servicios, en caso de haber una discordancia entre lo que se promociona y el prescriptor, el contenido tiende a ser contemplado invariablemente de manera negativa.

A los usuarios les molesta asimismo la superficialidad de algunos influencers y abjuran de los filtros excesivamente exagerados que utilizan a menudo los prescriptores. El hecho de que los influencers hagan gala de un estilo de vida poco realista es asimismo motivo de disgusto para sus «followers».

Entre los usuarios existe, por ende, anhelo hasta cierto punto de que el contenido generado por los influencers esté permeado de autenticidad y realismo. Sin embargo, lo cierto es que la mayor parte de los usuarios tiene una imagen bastante sobria de los influencers y los contempla como una mera fuente de entretenimiento. Solo uno de cada siete usuarios siente que los prescriptores son sumamente motivadores e inspiradores o asume que son expertos en determinadas áreas de conocimiento.

Aun cuando los usuarios parecen ser más exigentes consigo mismos que con los propios influencers desde el punto de vista de la autenticidad, la mayor parte de los consumidores no tiene inconveniente alguno a la hora de quitar la careta al contenido «fake» en las redes sociales. Quizás por ello está emergiendo con fuerza el fenómeno del «deinfluencing», que es de alguna manera la némesis del influencer marketing y advierte a la gente contra aquellos productos que no están lamentablemente a la altura del «hype» que aletea en torno a ellos (desaconsejando, por lo tanto, su compra).

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