Social Media Marketing

Tony Wang (Twitter): "Un tuit promocionado incrementa la intención de compra en un 53%"

Marketing Directo.com ha charlado hoy con el director general de Twitter en Reino Unido, Tony Wang, para hablar de la situación de famosa red de microblogging y las marcas en España. Según un estudio de Adigital realizado en mayo de 2012 sobre el perfil de los usuarios españoles en Twitter, el 90% sigue a alguna empresa y el 63% de los usuarios recomienda productos. Algo muy a tener en cuenta ahora que, como Wang explica, los productos publicitarios de Twitter están aterrizando en España.

¿Con cuántas marcas trabaja Twitter en España?
De momento no con demasiadas, pero puede decirse que la aventura de Twitter para las empresas en España acaba de comenzar, aunque hemos notado bastante interés por parte de diferentes empresas. Sin embargo, sí puedo hablar de algunos casos de éxito concretos de algunos socios con los que ya trabajamos.

Trabajamos con empresas de diferentes sectores. Por ejemplo, de telefonía móvil recientemente hemos colaborado con Amena.Llevaron a cabo una tendencia promocionada para el lanzamiento de su nueva tarifa de móvil ilimitada. Otro ejemplo, en el sector del automóvil, fue la campaña del nuevo modelo Polo de Wolkswagen en Twitter a través del hashtag "#Polowers". En las primeras horas se generaron cientos de tuits y la campaña consiguió incrementar la participación en dispositivos móviles con la marca en un 44% (mobile engagement), y el número de seguidores en un 15%.

También está el caso de BBVA que obtuvo también buenos resultados con una campaña centrada en  un público objetivo del sector económico y de negocios. Por otra parte, en el sector de la moda, hemos trabajado con Mango, al tiempo que lanzaron su campaña con Kate Moss para televisión de la colección de primavera-verano de 2012. También, del sector de la electrónica, trabajamos con Media Markt. Emplearon Twitter para promocionar sus ventas y aumentar el número de clientes en las tiendas, con gran éxito.

Entonces, vemos que hay presencia de diferentes sectores, ¿pero ha notado la prevalencia de un sector en concreto en Twitter en España?
Es demasiado pronto para hablar de ello porque  todavía no trabajamos con muchas empresas, pero quizás, puesto que Twitter es una plataforma que tiene una base de servicio móvil, aquellos que ofrecen servicios móviles son también los primeros en usar la plataforma con fines publicitarios. La mayoría de los usuarios lo utilizan en dispositivos móviles. En esta línea, puede que el descubrimiento de aplicaciones móviles tenga más fuerza en un principio para los anuncios en Twitter.

En cuanto a los productos que ofrece Twitter, conocemos los tuits, las tendencias y las cuentas promocionados. Pero, en su opinión, ¿cuál es su mejor producto? ¿O cómo debería actuar un 'marketero' en Twitter?
Los tres productos tiene gran potencial por su simplicidad. Pero sobre cuál es mejor, depende en cualquier caso del objetivo que se quiera lograr. Los tuits y las cuentas patrocinados pueden dirigirse a un público muy concreto y se paga en función del rendimiento, de tal forma que el anunciante sólo pagará si los usuarios han interactuado con sus mensajes. Por lo tanto, se trata de un buen producto para lograr un mayor rendimiento.

Por otra parte, el valor de las tendencias patrocinadas, que duran hasta 24 horas, permiten crear conversaciones, lanzar una tendencia y llegar a un público mucho mayor. Por lo tanto, como decía, todo depende del objetivo del anunciante.

Recientemente, otras plataformas sociales como Facebook o Google+ están realizando cambios en sus diseños, con claras implicaciones para la publicidad, ¿qué será lo próximo en Twitter? ¿Estáis trabajando en la creación de nuevos productos publicitarios?
Prácticamente acabamos de introducir nuestros formatos publicitarios en España. Sin embargo, de cara al futuro, continuaremos redefiniendo nuestros productos de tal forma que obtengan mayor potencial. En estos momentos, estamos logrando el establecimiento de una segmentación geográfica. Además, las empresas cuentan con un gran número de posibilidades. Se puede alojar vídeo, fotografías, e incluso imágenes en directo (livestream). Puedes compartir la canción que estás escuchando en iTunes o un producto que te ha gustado de Amazon, por ejemplo, de tal forma que tus seguidores pueden llegar directamente a esos productos.

Centrándonos de nuevo en España, si tuviera que establecer un ranking de la actividad de las marcas en Europa, ¿en qué posición situaría a España?
En este momento sería injusto comparar la actividad de España, que acaba de nacer, con la de Reino Unido, donde ya llevamos trabajando con marcas cerca de dos años. Por lo tanto, en lugar de hablar de marcas o empresas, podemos hablar de la actividad orgánica de Twitter en España.

La actividad de Twitter en España es realmente fantástica. Es un gran mercado para nosotros. Lo sabemos porque estamos observando cómo se utiliza Twitter en España. Por ejemplo, el año pasado registró, durante la semifinal de la Champions, en la que jugaba el Fútbol Club Barcelona contra el Chelsea, un récord de tuits por segundo en Twitter en un evento deportivo a nivel mundial. El récord fue batido, de nuevo en la final de la Eurocopa, con picos de más de 15 millones de tuits por segundo.

Desde luego, lo que observamos es que siempre que pasa algo en España hay un gran uso de Twitter. La gente utiliza Twitter como la segunda pantalla natural, ya sea mientras ve eventos deportivos u otros programas. Normalmente la actividad va relacionada con lo que están viendo.

¿Podría decirnos cuáles cree que son las principales ventajas para las empresas en Twitter? ¿Por qué una empresa en España debería invertir en publicidad en esta red social?
Twitter no es como las redes sociales tradicionales. Las redes sociales tradicionales son para relacionarte con amigos y familia, principalmente. Twitter, desde el principio, es tan social que pone en contacto con redes  basadas en la información, en los intereses y otras opciones. Esta es una gran ventaja para las marcas, ya que los usuarios están explorando aquello que les interesa, por lo que se trata de una herramienta muy útil para conectar con ellos de la que las marcas deberían sacar partido.

Por otra parte, si podemos conectar a las marcas con los clientes, con el contenido adecuado y en el momento adecuado, podemos decir que hablamos de una gran oportunidad. Esto es lo que Twitter ofrece.

Para las marcas, la razón para estar en Twitter es principalmente la capacidad de incremento la tasa de compromiso o engagement del cliente. En otras plataformas la tasa puede elevarse del 0,05% al 0,07% de media, sin embargo, hemos observado que la media de engagment  en Twitter se ve incrementada entre un 1% y un 3%, por lo que a tal efecto podemos decir que se trata de la plataforma más eficaz. Baste mencionar de nuevo el ejemplo de Volkswagen, con un incremento del 44% del mobile engagement  o participación con la marca en dispositivos móviles.

Existen algunas mediciones clave para una empresa. En primer lugar, la asociación del mensaje, de tal forma que se mide la respuesta del público objetivo a un mensaje en una campaña en particular. Tan sólo la exposición que proporciona un tuit promocionado, sin tener en cuenta la interacción que los usuarios puedan tener con el mismo, incrementa la asociación del mensaje en un 22%.

En segundo lugar estaría la intención de compra. Si alguien interacciona con un tuit de un producto o marca, ello se traduce en un incremento de un 30% de fidelidad a la marca y 53% de elevación de la intención de compra, según datos de Nielsen. Creo que estas son razones suficientes para que las marcas tengan en cuenta Twitter como plataforma publicitaria.

En cuanto a los productos, los tuits promocionados aparecen en la cronología o timeline de forma integrada, para evitar una disfunción en la navegación, siempre destacados con un icono de color naranja. En la zona izquierda aparecen las cuentas promocionadas y, por debajo, las tendencias promocionadas, que se integran con el resto de tendencias.

Estas tendencias son exclusivas para un anunciante, se reservan bajo calendario y tienen una duración de 24 horas. Funciona asociado a un hashtag, por lo no lleva a la página de la marca sino a una conversación en Twitter. Funcionan con un sistema de pujas, a través de la plataforma para la creación de anuncios en Twitter, donde también se especifica la segmentación que cada anunciante pueda requerir, como el ámbito geográfico, los intereses y otros datos demográficos.

Está habiendo mucho revuelo sobre el precio de las tendencias, ya que se están tomando datos de casos en Estados Unidos, donde se mueven cifras de 200.000 dólares (más de 150.000 euros), por lo que el precio de una tendencia es menor. Es importante tener en cuenta que el mercado aquí es más pequeño.

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