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TV y redes sociales, una pareja de ensueño que añade vitaminas (por un tubo) a las marcas

televisionLa televisión social, nacida del «matrimonio» (excelentemente avenido) que forman la pequeña pantalla y la Web 2.0, tiene enamorados no sólo a los espectadores, que no conciben ya lo de sentarse frente al televisor sin las redes sociales a su vera, sino también para los anunciantes.

Gracias la sincronización de campañas en la televisión y en las redes sociales (en particular, en Twitter), los anunciantes aumentan como la espuma su notoriedad de marca.

Sobre el dúo formado por la pequeña pantalla y los social media (y sus múltiples beneficios para los anunciantes), hemos tenido ocasión de charlar con Marcos Martínez de la Escalera, director de Estrategia y Transformación Digital de la agencia Starcom Mediavest Group, con quien hemos tenido oportunidad de mirar con lupa el fenómeno de la televisión social.

marcos

– Pese a la imparable pujanza de los medios digitales, la televisión se resiste a apearse del trono de la publicidad. ¿Están ayudándola las redes sociales a seguir siendo la reina?

Si se sigue considerando a la televisión como el medio rey a la hora de hablar de publicidad es debido a estas dos principales razones:

1º Sigue siendo el medio que más presupuesto concentra y además ha aumentado si lo comparamos con el año 2014.

2º A pesar de que su consumo ha descendido ligeramente, aún es el medio que mayor notoriedad genera para las marcas.

Pero para responder a esta pregunta, lo primero que debemos hacer es entender cómo el medio se está enfrentando a la época de cambios en la que estamos inmersos, ya que es indudable que la transformación digital de la comunicación ha favorecido una nueva forma de consumo de TV que ha dado una nueva vida al medio.

Redes sociales, multicanal, segundas pantallas, TV conectada e internet son sólo algunas de las tendencias que han modificado la forma de consumir TV.

Debemos tener presente que uno de cada cinco engagements de las marcas presentes en social media se producen a través de la publicidad televisiva, se trata del primer contacto con la marca a través de este medio lo que lleva a los usuarios a seguir interesándose por ella en las redes sociales. Así, nos encontramos con que la doble pantalla beneficia al anunciante aumentando la búsqueda de las marcas que ha visto en televisión.

tv

– La televisión hace muy buenas migas con las redes sociales en general y con Twitter en particular. ¿Qué beneficios sacan los anunciantes del dúo formado por la pequeña pantalla y la red social del pajarito?

Como hemos comentado, el anunciante es el gran beneficiado de esta dualidad ya que consigue un aumento de la presencia y notoriedad de la marca. Se refuerza el vínculo entre marca y usuario gracias a la previa visualización del spot en TV y, en lugar de limitarse a ser un mensaje unidireccional, se busca que el usuario pueda acceder al perfil de la marca en Twitter y plasme su impresión llegando a interactuar con la marca y amplificar su mensaje.

El arte está en convertir al consumidor en un fan de la marca con capacidad para influenciar a otros y ampliar la acción de la marca en cuestión.

– La sincronización de las campañas en televisión y los tuits promocionados es quizás la táctica más conocida (y usada) por los anunciantes cuando convierten a la “caja tonta” y a Twitter en un 2 en 1. ¿Cuáles son las primeras ventajas de esta fórmula?

La ventaja es la consecución de un refuerzo importante en el recuerdo de marca. Esta técnica está en auge porque permite potenciar el mensaje que damos en TV. Los anunciantes de televisión que tienen campañas publicitarias de Twitter experimentaron un incremento promedio del 9% en el recuerdo del anuncio, en comparación con las campañas que no se ejecutaban con la opción Promoted Tweets.

– ¿En qué tipo de programas funciona mejor el tándem publicitario formado por la televisión y Twitter?

Para ilustrar esta pregunta podemos citar el caso de éxito de nuestro cliente Samsung que ha hecho activaciones en redes sociales relacionadas con la televisión y que han tenido muy buenos resultados. Desde 2014 ha publicado una serie de contenidos asociados a la serie Juego de Tronos coincidiendo con su emisión, en los que se relacionaba la nueva televisión UHD de Samsung con una mejor experiencia para ver la serie. Uno de los tuits que podemos mencionar es este:

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Además de este ejemplo, los programas que más repercusión causan en redes sociales son aquellos relacionados con realities, tertulias políticas o deportes que provocan a los usuarios a través de la polémica.

– ¿Hay alguna marca que sea alumna aventajada en España en la asignatura de la televisión social?

Dentro de los clientes de Starcom Mediavest Group podemos destacar el éxito de la campaña de Desperados, del grupo Heineken, que introdujo su producto en El Hormiguero para promover el momento prefiesta de todos los jueves bajo el lema «Con Desperados tu Juergues despega» que ha tenido una gran repercusión y participación en redes sociales.

Con este tipo de acciones se logra mayor cercanía con el consumidor y es más sencillo introducirse en las conversaciones sociales, dando contenido relevante y de interés e incrementando el engagement con la marca. Por ello, actualmente la mayoría de marcas trabaja en fomentar su presencia en “televisión social”.

– El corazón de la televisión social palpita más allá de Twitter y late también, y cada vez más fuerte, en Snapchat. ¿Cómo pueden los anunciantes sacar partido de la pareja formada por Snapchat y televisión?

En España no está todavía muy implementada debido a la dificultad de medición que tiene y porque, además, no permite restringir el ámbito de la campaña sino que se debe realizar a nivel mundial, lo cual supone un incremento del coste.

Pero a pesar de esto, el crecimiento que está experimentando entre los adolescentes debe ser motivo a tener en cuenta para su evolución en nuestro mercado y posterior utilización como canal de comunicación.

– ¿Qué se divisa en el futuro de la televisión social? ¿Qué plataformas 2.0 llevarán en volandas esta tendencia en el futuro?

Teniendo en cuenta el poder de los números (84% de internautas están online mientras ven TV y el 59% lo hacen a través del móvil) las marcas tienen la oportunidad de convertir a la segunda pantalla en parte de la campaña de TV a través de técnicas de sincronización de mensajes. Es una realidad que permite mejorar la notoriedad y el alcance de las campañas tradicionales de TV.

Sin alterar el spot ni el calendario de TV existen técnicas de inclusión de huellas digitales que reconocen cuando el spot se está emitiendo y envían señales en tiempo real a plataformas o servidores de publicidad online que permiten la sincronización entre ambos dispositivos para alcanzar a la vez al usuario.

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