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V Edición de #PoweredByTweets

#TweetsExiliados de MRM, la idea ganadora de #PoweredByTweets

#TweetsExiliados de MRM/McCann se ha llevado el Oro en la V edición de #PoweredByTweets, el certamen anual que organiza Twitter -uniendo fuerzas con las agencias- para celebrar la creatividad en la plataforma con ideas para cambiar el mundo. #WellVerified de Shackleton y #UntrendingTopics de Ogilvy se han alzado con la plata y el bronce.

Este año, la red social del pájaro azul instaba a los creativos a pensar en los efectos de la pospandemia y presentar su idea para mejorar las cosas después del difícil momento que nos ha tocado vivir y ponerle un punto transformador. Así, propuso cinco briefs o temas en los que podían enmarcar su idea: internet segura y educación; cambio climático, conservación del medio ambiente y sostenibilidad; igualdad; salud mental/bienestar emocional; y libertad de expresión e internet abierta.

Las piezas ganadoras, de un total de 101 ideas presentadas de 34 agencias, han sido seleccionadas por un jurado de excepción compuesto por Beto Nahmad, ECD de VCCP Spain, Mónica Moro, exDirectora General creativa McCann España, Susana Pérez, Directora General creativa de Proximity, Roberto Fara, Chief Creative de Ogilvy, y Adolfo González, Director Creativo Ejecutivo de IPG Mediabrands.

Los equipos de las agencias responsables de las ideas finalistas las presentaron ante el jurado y todos los asistentes al evento virtual, conducido por el actor Claudio Serrano. Tras escuchar los pitches y unos minutos de Q&A, los miembros del jurado escogieron a los tres ganadores.

A continuación, detallamos las ideas que han llegado a la final, comenzando por las ganadoras:

Oro: #TweetsExiliados, campaña de MRM: acción en la que los usuarios podrán mandar los tuits que en España podrían ser condenables para que se publiquen fuera de nuestro país. Estos tuits se proyectarán en vallas digitales justo en la frontera con España.

Plata: #WellVerified, campaña de Shackleton Group: propone que Twitter conceda, por una única vez, su insignia de verificación a una realidad, y que lo haga de la misma forma que confirma identidades: con documentos oficiales.

Bronce: #UntrendingTopics, campaña de Ogilvy: propone hacer trending topics de temas importantes para nuestra sociedad. Twitter va a convertirlos en conversación cediendo su tradicional columna de trending topics a los Untrending Topics, siendo estos realidades con las que trabajan diferentes ONG.

Finalista: #MineCraftIRL, campaña de VCCP Spain: nace para denunciar el trabajo infantil de más 1 millón de niños en diversas minas del mundo. El videojuego permitirá recrear mapas exactos de estas minas para denunciar que ser minero no es un juego de niños.

Finalista: #Twitter4OutCry, campaña de La Despensa: nos propone convertir Twitter en un espacio donde poder protestar ante las injusticias y reivindicar diferentes causas sociales. Cada tuit escrito bajo este hashtag se convertirá en una pancarta digital para ser escuchados.

Finalista: #ElOtroMeToo, campaña de Reprise Digital: basada en que de lo que no hablamos es de lo que hoy queremos hablar. Todos tenemos una historia, y una fatiga tras ella, por lo que nos proponen que mostremos nuestra cara B y ayudemos a normalizar que la salud mental es un tema que nos afecta a todos.

Los ganadores han recibido hasta 60.000 € en Twitter Ads para promocionar y dar visibilidad a sus proyectos. Además, si esa campaña se hace viral, Twitter se hará cargo de su inscripción en los principales festivales publicitarios del mundo.

«PoweredByTweets es como un máster en viralidad»

Este programa surge hace ya cinco años en Twitter España -después se extendió a 10 mercados más- y nació como una manera de «acercarnos a la industria publicitaria creativa y ofrecerles algo de valor, una relación lo más estratégica posible», nos cuenta Emilio Pila, Head de Twitter Next España. «Nos dimos cuenta que lo mejor era usar la mayor fuerza que ellos tienen, que es la creatividad. Se nos ocurrió observar qué conversaciones iban sucediendo en Twitter, que es el mayor focus group que hay, público y gratuito, y a partir de ahí briefear a las agencias en un proceso que dura unos tres-cuatro meses», asegura.

«PoweredByTweets es como un master en viralidad. Nosotros les dejamos Twitter para ver hasta dónde pueden llegar con la creatividad. Por eso nos gusta decir que probablemente en PoweredByTweets se vean las ideas más puramente creativas que se pueden hacer en Twitter hoy en día», añade.

Las fases del concurso

Una de las principales diferenciaciones de este festival es que no juzga ni premia campañas hechas, sino que, a través del «elevator pitch» -un formato importado de EE.UU., en especial de las tech- los creativos se suben a un escenario para presentar su idea en 7 minutos.

Durante el proceso de inscripción, briefing, lista larga, lista corta y final, los participantes pueden preguntar al equipo de Twitter cualquier duda. «Les damos materiales sobre últimos productos de la plataforma, insights o datos para que refuercen su pitch», explica Emilio Pila.

El concurso es gratuito y, en primera ronda, solo hay que entrar en la web de la iniciativa, leer los briefings y subir una idea en 280 caracteres explicando el concepto. Cuatro personas de Twitter España que pertenecen a Twitter Next, al equipo de marketing, el de comunicación y el de políticas públicas, revisan todas las ideas para hacer la lista larga.

Esa lista larga pasa a los jurados de cada edición para que seleccionen las ideas que formarán parte de la lista corta. Los criterios/requisitos para juzgar los proyectos son tres:

  • La calidad de la idea.
  • Que la idea necesite Twitter para vivir.
  • El impacto potencial que podría tener en dos vertientes: viralidad y causa que defienden.

El jurado se reúne durante una sesión que dura entre dos y cinco horas y que este año ha sido virtual. Los casos se discuten y finalmente se votan de manera virtual y privada. Llega entonces el último paso: terminar de juzgar los materiales en el «elevator pitch» de cada uno de los finalistas, que ven la luz en la ceremonia final.

Este año, nos cuenta Emilio Pila, las causas sobre las que más han girado las ideas presentadas han sido las relacionadas con el planeta y la salud mental, este último un territorio fuertemente impulsado en el último año tal y como se reflejó en el paper que lanzó Twitter #Reconecta. «Las marcas tendrán que tener un rol de ayuda, soporte y escucha para las personas. Las inquietudes y los vaivenes en las emociones y sentimientos van a afectar al consumo, están afectando al ahorro, van a afectar a compras de largo plazo y a la compra impulsiva», explica el profesional.

La experiencia del jurado

Para Mónica Moro la experiencia de ser jurado en #PoweredByTwitter ha sido muy positiva. «Ver el trabajo de gente joven, fresca, que tiene una mirada nueva sobre las cosas y te hace mirar los desafíos a través de la plataforma de Twitter es muy interesante», cuenta a MarketingDirecto.com. Cuando le preguntamos por los retos a los que se enfrenta en este festival, la reconocida creativa cita el compromiso de «elegir lo mejor», pero también la idea de que «funciona solo porque está Twitter».

Mónica Moro nos recuerda, además, que no es lo mismo una campaña para vender unas zapatillas que para vender una causa. «Tiene otra mirada y otro tipo de responsabilidad», explica. Los temas que han juzgado tienen que ver, sobre todo, con la desigualdad y la salud mental.

Para la creatividad, entendiendo la creatividad como «poner una mirada diferente a lo que hagas», las posibilidades que brinda una red social como Twitter son «asombrosas», según Mónica Moro. «Todo lo que sea darle a la gente y a las marcas herramientas para poder expresarse, hacer cosas y participar de la conversación y de la vida de la gente está muy bien. El tema es hacerlo desde una óptica de inteligencia, de respeto, de originalidad y de no invasión«, recalcó.

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