Social Media Marketing

Twitter aumenta la audiencia de la TV: el 67% de los usuarios ve un programa tras leer comentarios en la red social

pepe lopez ayalaTwitter se ha convertido en una herramienta imprescindible para cualquier marca o empresa en la actualidad y cualquier compañía que realmente quiera estar al día y desarrollar una estrategia de comunicación y branding con futuro debe considerar la plataforma de microblogging muy seriamente. Estas características se potencian de forma especial en fechas clave como la Navidad donde la red social puede convertirse en el gran aliado del comercio electrónico. Para conocer más a fondo las oportunidades que nos ofrece Twitter en estos aspectos, MarketingDirecto.com ha entrevistado a Pepe López de Ayala, managing director de Twitter en España.

1. La Navidad se respira ya en todas partes, también en Twitter, donde predomina por estas fechas el espíritu festivo. ¿Qué temas tiran más de la lengua a los españoles en esta plataforma durante la época navideña?

La gente utiliza Twitter a diario para descubrir y compartir información sobre aquellos temas que más les interesan, y por supuesto la Navidad es uno de ellos. De hecho, durante estas fiestas la conversación navideña se multiplica. El año pasado, más de 2,4 millones de conversaciones incluyeron menciones específicas a la #Navidad y desde principios de noviembre, los españoles ya estamos hablando de temas relacionados con la época navideña. En cuanto a los temas que más se hablan son los típicos de esta época como los regalos, la Lotería, Año Nuevo, Reyes Magos, los niños, Black Friday, los anuncios, cenas de trabajo, compras de última hora… Y esto es una oportunidad única para las marcas, pues pueden entrar en la conversación, llegar a potenciales clientes, generar una mayor interacción con ellos de cara a las fiestas, y lo más importante, impulsar las ventas.

2. ¿Utilizan los españoles Twitter como fuente de inspiración para sus compras navideñas?

Desde luego. El 56% de los consumidores españoles reconoce haber comprado algún regalo navideño influenciado por lo que ha visto en Twitter. Recientemente, hemos realizado un estudio, conjuntamente con la firma de investigación Millward Brown, para analizar el papel que juega Twitter en el proceso de compra. Esta investigación se ha llevado a cabo entre consumidores españoles que utilizan Twitter al menos una vez al mes y están implicados en las compras navideñas, y muestra algunos datos interesantes que lo corroboran: en la Navidad del año pasado, el 76% de los usuarios españoles realizó una compra para las fiestas impulsado por información que vio en Twitter. Esto significa que los compradores están utilizando Twitter como fuente de inspiración y como herramienta de compras, y esta tendencia va en aumento.

3. Las grandes cadenas comerciales, los pequeños comercios, las tiendas online, ¿quiénes tienen Navidad más próspera gracias a Twitter?

Todos ellos pueden tener una próspera Navidad si saben jugar bien sus cartas ya que los usuarios de Twitter no sólo leen contenido relacionado con lo que les interesa, también actúan según la información, por ejemplo el 31% tuitea acerca de la compra que ha hecho. No obstante, para las empresas pequeñas, Twitter es clave por un motivo primordial: ayuda a impulsar las ventas. Según el estudio antes mencionado, el 34% de los consumidores españoles asegura que tiene previsto utilizar Twitter para sus compras de Navidad este año, y el 96% prevé comprar en comercios más pequeños en estas fiestas. De hecho, en España, el 74% de los encuestados reconoce seguir en Twitter a pequeños negocios y tiendas online, bien porque lo conocían con anterioridad o porque lo conocieron en Twitter.

4. ¿De qué manera pueden utilizar Twitter las marcas para conectar con el cliente y conseguir que sus ventas navideñas peguen el estirón?

Hay que tener en cuenta que los usuarios pueden encontrar contenido relacionado con las compras de Navidad en Twitter de varias maneras: desde ver un tuit en su timeline que mencione un comercio hasta conversaciones en torno a las rebajas propias de estas fechas. En este sentido, nosotros damos algunos consejos para ayudar a las empresas a aprovechar las oportunidades que ofrece Twitter esta Navidad como identificar los momentos predecibles, como la Nochebuena, para planificar el contenido con antelación; tuitear información relevante o contenido visual para llamar la atención de los clientes; compartir información privilegiada, hacer observaciones ingeniosas, publicar fotos de la trastienda o de lo que el público no ve, exhibir con antelación productos únicos; y hacer algunas ofertas especiales de Navidad para los seguidores en Twitter, como descuentos por ejemplo.

5. ¿Son los vídeos los grandes aliados de las marcas esta Navidad?

Uno de los consejos que solemos dar a las marcas es que sean creativos en Twitter, y el vídeo juega en este aspecto un papel clave. Hemos observado que siempre hay una mayor interacción cuando las marcas utilizan contenido multimedia como fotos, Vines, y vídeos, pues captan más la atención de los clientes cuando estos navegan por su timeline en Twitter. El vídeo aumenta la exposición de la marca así que, sí es uno de sus grandes aliados, y en ello estamos trabajando. A principios de este año, empezamos a probar un nuevo Twitter Video Card que agiliza la reproducción de vídeo y ofrece una experiencia de visionado con un click en el timeline de los usuarios. Estas pruebas han demostrado que los tuits que contienen vídeos nativos de Twitter generan una mayor fidelización y más visualizaciones. El vídeo es un fantástico medio para contar historias y estamos encantados de proporcionar a las marcas, editores y a un subconjunto de usuarios verificados la capacidad de compartir vídeos orgánicos y promocionados en Twitter. La gran ventaja para las marcas es que el tráfico de Twitter es muy móvil, por lo que la experiencia de vídeo no está contaminada por otro tipo de impactos.

6. En Navidad los españoles pasan mucho tiempo frente a la televisión y la televisión hace muy buenas migas con Twitter. ¿Cómo pueden explotar las marcas el “feeling” de Twitter con la pequeña pantalla durante estas fiestas?

Efectivamente, Twitter es la segunda pantalla para ver la televisión. Cuando la gente ve la TV con Twitter está más enganchada a los contenidos de la TV e incluso sabemos que Twitter aumenta la audiencia de TV, pues el 67% de los usuarios de Twitter reconoce poner un programa por los comentarios que ha visto en Twitter, lo que demuestra que Twitter puede incluso influir en la decisión de la audiencia sobre los contenidos o programas a ver. Otro aspecto destacable es que Twitter incrementa el tiempo de consumo de televisión entre perfiles de interés comercial (jóvenes, de alto nivel de estudios y capacidad adquisitiva), lo que supone una oportunidad para las marcas. La combinación de Twitter y TV consigue un efecto muy positivo sobre el impacto emocional de la comunicación de marca (x1.9) y genera un aporte incremental de eficacia publicitaria. Por ello, hemos creado herramientas como TV Conversation Targeting, que facilita a las marcas y anunciantes aprovechar los momentos de gran audiencia televisiva para participar en la conversación en Twitter.

7. Te incorporaste a Twitter como Country Manager para España a finales de julio de 2013. ¿Qué balance haces del último año y medio?

Sin duda este último año y medio ha sido muy positivo y hemos visto como los usuarios españoles a diario utilizan Twitter para conversar e informarse de lo que pasa en el mundo en tiempo real. Acabamos de presentar nuestro particular resumen de lo que ha pasado en 2014, y un año más hemos confirmado que lo que pasa en el mundo, pasa también en Twitter, e incluso se han vivido momentos únicos en la plataforma. Por ejemplo, en 2014 los usuarios españoles han recibido la confirmación de la abdicación de Juan Carlos I a través de la cuenta oficial de la Casa Real (@CasaReal), y han podido seguir la coronación de Felipe VI también en Twitter. Estos son sólo dos ejemplos que unidos a los eventos deportivos como el Mundial de Fútbol de Brasil la F1 o el Mundial de Moto GP, acontecimientos como el tuit enviado en directo por @Philae en su aterrizaje, el ébola, o los Goya, entre otros, nos han permitido constatar que cada vez crece más el uso de Twitter en nuestro país.

8. Los españoles parecen estar profundamente enamorados de Twitter, pero ¿lo están también las marcas? ¿Están haciendo las marcas españolas sus deberes en esta plataforma?

Desde que la plataforma de publicidad de Twitter se abriera a las empresas de tamaño medio y pequeño de Estados Unidos en abril de 2013, miles de organizaciones han podido contactar con personas en sus localidades, regiones y más allá. Además, estas compañías han visto de primera mano cómo Twitter les puede ayudar a establecer nuevas relaciones con clientes potenciales, con el consiguiente impacto positivo en su cuenta de resultados. Antes del verano, lanzamos en España Twitter Ads, la plataforma de publicidad para pymes y con la que las marcas pueden aprovechar bien su presencia en Twitter. Tal está siendo la aceptación y el crecimiento que estamos experimentando en la región que Twitter Ads está ya disponible en 35 países de la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), bien a través de equipos de venta directa o mediante alianzas con distribuidores. Y estamos recibiendo comentarios positivos de marcas de todo el mundo acerca de cómo nuestros desarrollos de producto más recientes han ayudado a lograr objetivos como aumentar la interacción con los usuarios o acciones de respuesta directa como el tráfico web, reproducciones de vídeo, clientes potenciales y ventas.

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