La marca Twitter se transforma en 'X' de la mano de Elon Musk

Elon Musk sentenció el fin de la marca Twitter a través de la propia red social. «Pronto nos despediremos de la marca Twitter y, poco a poco, de todos los pájaros», fueron las palabras con las que el multimillonario sentenció la transformación de la plataforma de microblogging, que se despidió del conocido pajarito azul para dar paso a la ‘X’.

Con Musk a la cabeza de Twitter desde octubre de 2022 la plataforma no ha estado exenta de cambios. Desde su llegada se han planteado novedades como la eliminación de la insignia de verificación, la suscripción a Twitter Blue por 8 dólares al mes o la opción de edición de tuits. Pero no todos los cambios propuestos por la dirección de Musk han sido acogidos positivamente por los usuarios. Y ahora, la nueva era de Twitter bajo la marca X se posiciona como el siguiente gran reto de la empresa.

Los rebrandings son parte del día a día de las marcas, planteadas como operaciones cuidadosas que tienen el objetivo de abrir el nuevo rumbo de una marca. Pero en esta ocasión, la plataforma estaría dando un giro de 180 grados a su estrategia, que lleva desarrollando desde el 2006, con una estrategia convulsa. Una decisión que según Bloomberg ha restado entre 4.000 y 20.000 millones de dólares en el valor de la marca.

Otras grandes empresas del mundo digital como Google con Alphabet, o Facebook con Meta, han pasado procesos que han presentado desafíos y complejidades hasta su posterior aceptación por los usuarios.

Es por ello que con motivo de este particular cambio de dirección compuesto por Musk al icónico branding de Twitter, profesionales del sector y expertos en Marketing toman la palabra sobre los riesgos y oportunidades que presenta esta estrategia de rebranding para una marca mundialmente conocida.

Twitter se embarca en una crisis autoinfligida

«Twitter ha desaparecido, y ahora usa una denominación que ha acompañado a Elon Musk desde sus días en Paypal», señala Javier Velilla, socio director de Comuniza. Desde 1999 Elon Musk soñaba con crear una banca digital que tuviera lo que hoy buscan muchos productos digitales: «una plataforma integral que lo haga todo», que posteriormente daría lugar a PayPal. Pero desde su salida del proyecto bancario Musk ha estado en la búsqueda de un proyecto que logre conectar con la marca X.

Twitter es una marca tan notoria que incluso generó un verbo, incluso la RAE recoge palabras tan propias en la red social como ‘tuit’, ‘tuitear’ o ‘retuitear’. Por lo tanto, ¿adoptarán los usuarios la marca X?. Solo el tiempo lo dirá, pero una transformación abrupta como la que está proponiendo Musk es un desafío considerable. «Las percepciones y asociaciones que la audiencia tiene con una marca se construyen a lo largo del tiempo y están arraigadas en su mente», como explica Velilla, por ello la falta de atención a las peticiones de los usuarios «será una losa que tendrán que arrastrar por años».

«El de Twitter es uno de los casos más paradigmáticos de pérdida de patrimonio de marca a nivel mundial, y esto se ha producido en muy poco tiempo por una crisis autoinfligida», concluye el profesional.

Musk confía en que X será el ‘marketplace del entretenimiento’

Verónica Allen, Head of Digital de MARCO, señala que el cambio de marca de Twitter a X es un paso significativo dentro de la transformación de la plataforma, «que ahora aspira a convertirse en un marketplace para el entretenimiento, alejándose de su origen como plataforma social para personas hiperconectadas».

Pero, esta transición que sobrescribe la esencia de la plataforma de los 140 caracteres hacia la nueva marca X puede generar diversas reacciones entre los usuarios, «si bien algunos lo adoptarán sin dudarlo, otros podrían mostrar resistencia ante el cambio, lo que es común en la evolución de plataformas digitales».

El cambio a X puede parecer brusco, pero como señala Allen, «Musk parece confiar en que un buen producto se vende solo, siguiendo el enfoque de su marca Tesla, que ha logrado éxito con poca publicidad». Sumado al complicado proceso de rebranding al que se enfrenta la antigua Twitter, también existe un desafío importante en cuanto a su reputación, pues será necesario restablecer la confianza en la plataforma como un entorno tecnológico estable para los anunciantes.

Un rebranding no significa el final de una marca, pues a pesar de la reticencia al cambio que siente el ser humano como norma, una multitud de marcas han pasado por este proceso. «Con ello innovan, se adaptan y se reposicionan», la profesional cita como ejemplo el cambio de Facebook a Meta para englobar los nuevos servicios que ofrece la empresa.

X necesitará de utilidades ‘killer’ para triunfar

Carlos Fernández, director de Digital & Social Media de Iberdrola, señala que con este cambio de marca Elon Musk quiere demostrar que tenía razón cuando compró Twitter por 44.000 millones de dólares. Fernández explica que la pérdida de usuarios de Twitter se lleva produciendo desde hace mucho, porque «han permitido que sea un entorno poco cómodo, en especial, para las marcas».

En un clima de odio, agresividad, fake news y anonimato que genera como consecuencia un paulatino abandono de tuiteros que se acentuó a raíz de la compra por parte de Musk, «lo peor ha sido la huida silenciosa de los anunciantes, que cada vez le ven menos rentabilidad a este soporte y más riesgos», como señala el profesional.

Con nuevos competidores como Threads en el panorama, y cambios que parecen radicales y aleatorios por parte de Musk, el futuro de X parece incierto, pero Fernández señala que «el final sólo vendría por su mal funcionamiento o falta de utilidad, no por el éxito de una plataforma rival. Además, Fernández destaca que «la opción de Threads nos había gustado mucho a los profesionales, instituciones y gente del marketing y la comunicación, porque necesitamos canales que no dependan del capricho o del egocentrismo de su dueño, que no responde a accionistas ni nada».

Para concluir, el profesional señala que «Twitter era un icono de la información o conversación relevante, inmediata, masiva y viral en todo el mundo», y renunciar a una marca tan importante es sin lugar a dudas un giro radical de la estrategia de la empresa. Si los números reales de la empresa no consiguen generar confianza y atractivo en la comunidad de usuarios de X, así como rentabilidad para la plataforma, el cambio «quedará como otro devaneo suyo en busca del éxito en la reinvención del ‘juguete’ que tan caro ha comprado y otra muestra de su narcisismo en busca de la atención mundial».

El cambio de Twitter a ‘X’ es un acierto

Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República señala que la ‘X’ con la se ha obsesionado Musk hace referencia a que es una variable desconocida, «ya que el nuevo Twitter va a ser algo mucho más grande que una red social. De momento, se especula con que combinará red social con servicios bancarios y otro tipo de servicios aún desconocidos».

El-Qudsi señala que el cambio de Twitter a X es un acierto, tanto desde el punto de vista de la marca, como visualmente, ya que supone una evolución a una marca mucho más moderna y transgresora. «Recordemos que al ser humano no le gustan los cambios, pero después de un proceso de rebranding lógico estoy seguro de que la gente lo acabará asumiendo». En este sentido el profesional señala que espera «que este nuevo rumbo haga volver a usuarios que se fueron y, sobre todo, que atraiga a muchos usuarios nuevos».

Para concluir, El-Qudsi señala que la evolución de Twitter a X es un proceso lógico porque quiere romper con lo que era Twitter hasta la fecha y hacer algo más grande. «Si quieres transmitir al público que algo es nuevo y más grande, la mejor idea suele ser hacer un rebranding, aunque resulte costoso en un primer momento».