Social Media Marketing

"Un Excel no es social media. Social media es automatismo, es inmediatez"

desayuno1Empieza el otoño y con él una nueva temporada de los Desayunos de Trabajo de MarketingDirecto.com en el Hard Rock Café de Madrid, esta vez de la mano de Epsilon Technologies, para hablar sobre estrategias para incrementar el control digital de las marcas, con Gema Ludeña (Ericsson), Carlos Saldaña (Instituto de Empresa), Natalia Ageitos y Víctor Gonzalo (Opticalia), Leire Nuere (Nebrija), Daniel Licari (Zadibe), Paula Novo y Reyes Giménez (Burger King), Elizabeth Pérez y Rebeca Matías (L'Occitane), María Abad (Ford) y Sonia López y Tamoa Soares (The Body Shop).

“Todos están viviendo una revolución. Se dan cuenta de que hay un montón de datos que están recopilando de los usuarios en internet y no saben cómo gestionarlo”, apuntó Gema Ludeña al inicio del desayuno.

Y es que adaptarse al social media y al análisis de todos estos datos no es sencillo. “En redes sociales estamos muy activos”, apuntó Leire Nuere. “Pero es todo muy 1.0. Hay que ver qué tecla tocar todavía”.

En el caso de Ford, en cambio, las acciones en social media empezaron hace tiempo, y ahora “estamos en un momento en que siento que hay que hacer cosas nuevas. Me interesa el engagement. Creo que todavía no somos capaces de entender hasta qué punto vamos a conocer el comportamiento de los clientes, y eso nos va a ayudar a cambiar nuestro modelo de negocio. El futuro está en el análisis de los datos que podemos extraer, pero sin perdernos”.

“Todos sabemos que el social media es un proceso circular”, explicó Daniel Devai, social media intelligence director de Epsilon. “La analítica está en el centro de todo”, pero el social media son más de 350 métricas, convirtiéndolo en “un sistema muy complejo y sofisticado, pero que no podemos obviar, porque todas nos aportan algo”.

Tan sólo el 20% de las marcas, a nivel mundial, dispone de una estrategia de analytics avanzada.

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“El big data social la gente no lo sabe explicar. Para nosotros es toda la integración de métricas propias en el entorno social media”, explicó Devai. “Antes las marcas trabajaban con un reporte para cada área, pero ahora piden un único reporte de marketing. El reto es cómo crear un único reporte y qué variables cruzar”.

El problema, como explicó Devai, es que todo esto ocupa mucho tiempo, es un proceso muy lento y costoso que implica contratar a muchos partners. “El objetivo es ir hacia algo que sea único, homogeneizar en muy pocos datos, porque, si no, no será válido, invertiremos demasiados recursos”.

“Nosotros creemos que siempre antes de iniciar una estrategia, es importante hacer un diagnóstico para saber cómo estamos vendiendo actualmente, cómo funciona nuestra estrategia, y qué hacer para trabajar de forma estratégica”, añadió.

Y es que si una marca genera mucha notoriedad, hay que conocer qué consumo se está consiguiendo, qué lectura real se está generando. Medir la consideración es algo determinante, y definir los objetivos para cada fase es determinante.

“El objetivo es que el usuario interactúe con nosotros y eso depende de que el contenido sea de calidad” y, finalmente, se logrará que la gente comparta ese contenido.

Pero la realidad de las marcas, como se desveló en el desayuno, es todavía compleja cuando se trata de adoptar las técnicas y las mediciones para social media. “Nosotros perdemos mucho en el action, tanto online como offline”, reconoció Paula Novo, responsable de marketing de Burger King. “La gente interactúa muchísimo, pero también hay mucha crítica, porque nuestro sector da para mucha crítica e incluso gente que se pelea entre ellos. Nos cuesta reconducirlo porque tampoco Facebook te da para dar respuesta con términos más específicos".

“Y por eso no estamos en Twitter, porque es muy peligroso”, añadía Novo. “De awareness no tenemos ningún problema, todo el mundo nos conoce, pero meternos en Twitter es una herramienta que nos haría perder posibilidades de action. No es que no estemos avanzados, es que tenemos una razón”.

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Al final, como apuntó Novo, muchas marcas están en una situación en la que reconocen la importancia que hay que dar a los datos y al social media, pero “hay mucho peligro”.

Una idea con la que coincidía María Abad, digital & social media marketing manager de Ford. Y es que hace unos años Ford se enfrentó a una situación complicada al decidir si estar o no en las redes sociales, pero se lanzaron: “Los primeros meses que estuvimos en redes sociales fueron crisis. Tan crisis, que duró dos o tres meses. La gente al final lo que quiere es que les escuches”.

“Lo que te pasa con Twitter es que tiene más poder de viralización. Te explota en la cara”, apuntó Daniel Licari, online marketing manager de Zadibe. “En Facebook la plataforma lo ha hecho de forma más escondida para que no se vea tanto”. Pero también es cierto que si tú no estás, las críticas no las controlas.

Pero, ¿qué ocurre con marcas, como Ford, que no son recurrentes? Según explicó Devai, este tipo de marcas exigen tener más seguidores en redes sociales para estar en su top of mind, como consideración, y lograr que personalmente la recomienden.

“Son oportunidades también, de corregir, de responder. Y aprendes un montón”, comentó Licari.

“Las redes sociales son uno de los pocos elementos que tenemos para conocer la opinión de los consumidores. No intentamos vender nada en redes sociales, damos información”, señaló el director de marketing de Opticalia Víctor Gonzalo. El problema es que los consumidores no suelen hacer público en redes sociales que han recibido un buen trato en un establecimiento, pero si tienen un problema sí.

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“El tema de online no se puede controlar. Lo quieras o no las quejas te las vas a comer. Tienes que ver cómo lo diriges, respondió Licari. “Una crítica no tiene por qué ser negativa aunque sea feroz. Primero porque te ayuda a mejorar tus procesos, pero también porque si te lo trabajas le puedes dar la vuelta”.

“El proyecto ‘from hate to love’ es lo que te va a ayudar a llevar tu marca hacia el social media”, añadió Abad. Y es que, como apuntaba Devai, “la gente en redes sociales es muy brava, pero luego en persona es muy amable”.

¿Y todo esto cómo se mide? El sueño, según el social media intelligence director de Epsilon, es lograr conectar todas las plataformas que se puedan imaginar en tiempo real, añadir todas las métricas de analítica e inversión y enlazarlo para poder adaptarse. El reto, el objetivo, no es analizar, “es destilar”, porque “un Excel no es social media. Social media es automatismo, es inmediatez”.

“Estamos ayudando en el cómo”, añadía Álvaro Devai, CEO de Epsilon. “Pero para tomar una decisión se necesitan datos. Nuestros sistemas están dirigidos a la gente más analógica para que vean que es una innovación, un progreso. Nosotros lo intentamos poner fácil, sencillo y rápido para que la gente pueda tomar decisiones. Si explicáis las cosas para que se entiendan se podrá entender lo que estáis haciendo, entender vuestro trabajo”.

“Hoy en día ya de nada sirve acumular fans, likes… sino cómo contribuye cada KPI de negocio para un objetivo final”, concluyó Daniel Devai.

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