Social Media Marketing

Un joven vuelve loco a su amigo con una publicidad hipersegmentada en Facebook y nos da una lección de marketing

Large Man Looking At Co-Worker With A Magnifying Glass marketing espia paranoia paranoicoRoderick Russell estaba un poco sorprendido por ver hasta qué punto los anuncios de su página de Facebook estaban personalizados. En la columna de la derecha comenzó a ver mensajes de curas para una especie de enfermedad que padece, pues a pesar de ser un experto profesional tragador de espadas, es incapaz de tomar sus píldoras de vitaminas sin sentir arcadas.

Así que cuando leyó en un anuncio de la red social "¿Dificultad para tragar píldoras? ¿No le parece irónico que tragar espadas sea fácil y luego unas pequeñas pastillas le provoquen fatiga?", no pudo evitar sentirse un poco paranoico e incluso recapacitar por este anuncio que tanto sabía sobre él. Sin duda, esto parecía un caso en el que Facebook sabía demasiado sobre él, pero ¿cómo? Se puso en contacto con la red social comentándole que acababa de ver el "anuncio más específico en la historia de la publicidad”.

Y no fue el último. Siguió recibiendo una serie de mensajes de marketing cada vez más personalizados que comenzaron a volverle más y más paranoico. Resultó, sin embargo, que los anuncios eran bromas organizadas por su compañero de piso, Brian Swichkow, que utilizó las herramientas de orientación de los anuncios de Facebook (denominadas "Custom Audiences") para construir una campaña dirigida a una sola persona.

Swichkow contó la historia de su engaño de marketing en Reddit la semana pasada y logró que su nuevo blog captara mucha atención, e incluso los usuarios de Reddit aplaudieron su ingenio.

Swichkow, de 27 años, es un profesional de marketing, y está familiarizado con la compra de anuncios de Facebook. La broma fue también una forma con la que pudo poner a prueba los límites del marketing de las redes sociales y la hiperfocalización. Otro marketero lo denominó como un mensaje de "nicho a uno”, algo que puede ser muy eficaz no sólo como broma, sino también como una manera de generar ventas.

Swichkow explicó en su blog qué es lo que le llevó a hacer esto. "Me pregunté a mí mismo: '¿Qué pasa si yo sólo tenía como cinco personas en una audiencia? ¿Y si sólo hubiera una persona en una audiencia? Debo probar esto. Debo probar esto con mi compañero de piso".

Su compañero de cuarto experto tragador de espadas vio otros anuncios extraños, como este mensaje junto a una imagen fálica: "¿Te gusta tragar cosas? ¡Estás de suerte porque tenemos una increíble oferta para usted!" Con el tiempo su compañero de piso se volvió demasiado paranoico. Pensó que su vida digital estaba siendo rastreada e incluso dejó de hablar por teléfono por miedo a que estuviese siendo pinchado, hasta que finalmente Swichkow admitió la broma.

En una entrevista telefónica, Swichkow dijo que todavía estaba probando las tácticas más eficaces para generar clics en los medios de comunicación social y dirigir el tráfico a sitios como su blog. Él usa Twitter y Reddit, y está probando diferentes métodos para conseguir el mayor efecto.

En Facebook, utiliza "Custom Audiences", el programa para que los marketeros descarguen su lista de contactos y los pueda encontrar en la red social. Cuando Swichkow comenzó sus campañas de marketing uno-a-uno, se le permitió poner un único objetivo. Pero Facebook ya ha hecho que se necesiten al menos 20 personas en su lista de marketing. Aún así, éha encontrado lagunas, como por ejemplo, que si quiere dirigir una campaña a un solo hombre, puede incluirlo junto a 19 mujeres y luego ajustarla para llegar sólo los machos. Swichkow dijo que le gusta "empujar los límites, ver cómo se pueden romper las cosas".

Descubrió valiosas lecciones en sus métodos de hiper-focalización que podrían ser útiles para cualquier profesional del marketing que quiera llegar a un consumidor específico, pero no ser demasiado espeluznante con referencias excesivamente personales."Nunca he sido directo y siempre hago 'disparos en todo el arco' para que él no se sienta tan intimidado, incluso cuando esté siendo dirigido” escribió Swichkow. “Quería que pareciera que él estaba encontrando los anuncios y no que los anuncios le estaban encontrando a él".

Peter Tompson, un estratega de marca digital que encontró el post de Swichkow en Reddit, dijo que el marketing dirigido a una única persona es controvertido pero efectivo, especialmente cuando se trata de marketing B2B, aunque también advierte de los peligros. "Centrarse en los medios sociales es un arte delicado, y el riesgo de asustar a los usuarios es muy alto” dijo Tompson en su blog sobre el tema. "Los medios sociales permiten a sus equipos de ventas acechar a sus clientes con una precisión que nunca hemos visto antes", dijo.

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