Social Media Marketing

El poder influencer ya está siendo revisado por muchos anunciantes

Unilever no está solo: las marcas ya revisan al detalle su estrategia de influencer marketing

Aunque Uniever ha sido uno de los primeros anunciantes en poner en evidencia la necesidad de medir el impacto real del influencer marketing, muchos anunciantes ya están revisando su rendimiento.

influencerUnilever ha sido uno de los primeros anunciantes en dar un paso hacia delante para poner en evidencia la necesidad de atacar de frente los problemas del influencer marketing, pero no ha sido el único. Otros, como eBay o Diageo ya están evaluando lo que es un “influencer” realmente para ellos, mientras anunciantes como L’Oréal han abierto un proceso extensivo de investigación al respecto.

El festival de Cannes Lions le pareció a Unilever el entorno perfecto para anunciar a la industria publicitaria global que no trabajarían más con aquellos influencers que compran seguidores, priorizando el gasto en redes sociales para erradicar las prácticas maliciosas del ecosistema digital. El objetivo es mejorar la “integridad” del ecosistema. Pero la respuesta del resto de anunciantes es que ellos ya llevaban tiempo observando el valor de sus inversiones en influencers.

Por ejemplo, eBay. El marketplace online ha invertido mucho en influencer marketing, incluso lanzado una Influencer Network. Godert van Dedem, chief marketing officer para EMEA de eBay, respondió a Unilever que su enfoque era promocionar a los propios vendedores, en vez de a los influencers tradicionales en las redes sociales. Van Dedem ha indicado a TheDrum.com que ya estaban trabajando su estrategia social mucho antes de las palabras del CMCO de Unilever.

“Lo que queremos es dar voz a nuestros vendedores” afirmó. Van Dedem explica que los vendedores de eBay, especialmente aquellos que operan sus propias pequeñas empresas a través de la plataforma, se presentan como una alternativa más atractiva que los influencers. “Nuestros vendedores son muy apasionados y muy auténticos porque está claro que quieren vender sus productos. Pueden contar una historia sobre las razones“. Por lo tanto, el objetivo es trasladar una parte del presupuesto en influencers tradicionales hasta esta nueva clase de influencers.

Por su parte, Syl Saller, marketing officer de Diageo, ha decidido tomar un enfoque similar, utilizando a la propia comunidad de Diageo para que sean “influencers” de sí mismos, creando una relación natural y simbiótica que sea transparente con el consumidor. Ahora bien, Saller no ha querido confirmar si este nuevo punto de vista significa un corte de ingresos para los creadores asociados en Instagram, Facebook o Twitter.

Otras marcas, que llevan trabajando durante mucho tiempo con los creadores digitales, se muestran de acuerdo con Unilever en cuanto a la necesidad de una reforma. Por ejemplo, Lubomira Rochet, chief digital officer de L’Oréal, señala que no van a cambiar la forma en la que trabajan ya que ya poseen sistemas fuertes que aseguran el valor del talento social que contratan.

“Somos muy cuidadosos en la selección de los influencers y solo trabajamos con aquellos que creemos que tienen una audiencia y unos seguidores reales“, añade. L’Oréal ha dejado de ver al influencer marketing como una compra de medios “transaccional”, forjando relaciones a largo plazo y utilizando los datos para identificar a las personas más relevantes para conquistar a la audiencia de una marca determinada.

“Creando relaciones a largo plazo con ellos, crecemos juntos. Nuestros influencers están empezando a tener una influencia mayor en el desarrollo de productos“, añade. “Vemos que esto funciona para nosotros, y es un movimiento que se da con los micro-influencers“. Cuando se trata de las mediciones, la marca de belleza confía en su “cockpit”, una herramienta interna que monitoriza más de 20.000 recursos de open data en tiempo real.

Para las campañas de influencer marketing, la marca puede utilizar estos insights para monitorizar el EMV (Earned Media Value), además del rendimiento de las campañas de una forma que, según Rochet, les permite ver de forma clara el ROI. “Si vemos que cierta inversión no está funcionando, invertimos en otros canales. No confiamos en las métricas propias de los influencers”.

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