Social Media Marketing

Walmart y los medios sociales: cómo adaptar la oferta al consumidor en tiempo real

Walmart y los medios sociales: cómo adaptar la oferta al consumidor en tiempo realLos consumidores suelen pensar en los medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare como lugares para reflexionar e interactuar con los amigos. Pero numerosas empresas, como Walmart, los han convertido en extensiones de sus departamentos de investigación de mercado. Y estas compañías tan sólo están comenzando a entender cómo pueden usar la gran cantidad de información disponible en los social media.

“Ellos nos dicen exactamente en qué están interesados” dijo Elizabeth Francis, directora de marketing de Gilt Groupe, que pregunta a los consumidores qué productos quieren incluir en las ventas. Además establecen chats de Facebook entre ingenieros y clientes para ayudar a definir los productos. “Es increíble que podamos obtener ese tipo de información real, en contraposición a la especulación”.

Frito-Lay, por ejemplo, está desarrollando un nuevo sabor de patata frita que, en los viejos tiempos, hubiera implicado una serie de grupos de discusión, investigación y análisis de tendencias. Pero ahora tienen una aplicación de Facebook en la que se pide a los usuarios que sugieran nuevos sabores. “Es una nueva forma de investigar entre los consumidores” dijo Ann Mukherjee, director de marketing de Frito-Lay para América del Norte. “Vamos a tener un montón de nuevas ideas”.

Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado por un precio estimado de 300 millones de dólares, principalmente debido a la capacidad de esta empresa para extraer tendencias de las conversaciones de los medios sociales. Esta unidad ahora se llama @WalmartLabs, y revisa los mensajes de Twitter, Facebook y otros términos de búsqueda en Walmart.com, entre otras cosas, para perfeccionar los productos que ya venden. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, diferenciando los términos que no tengan relevancia. Además establece las bases para estudiar el nivel de ruido social, indicando cuándo el interés sobre algo es alto.

“Hay montañas de datos que se crean en las redes sociales” dice Ravi Raj, vicepresidente de producto de @WalmartLabs, añadiendo que la compañía usa estos datos para decidir qué mercancía llevar y hacia dónde.

En uno de sus primeros análisis, realizado el verano pasado, @WalmartLabs encontró que unos pequeños pasteles en forma de piruletas estaban siendo cada vez más populares. “Starbucks había comenzado a repartirlos con sus cafés y la gente hablaba mucho de eso” dice Raj. El equipo alertó a la sede de Walmart y decidieron llevar este producto hasta las tiendas. Fueron tan populares que la compañía planea traerlos de vuelta.

Para Frito-Lay, la búsqueda de ideas vía Facebook a través de su aplicación tiene algunas ventajas. Una vez que la compañía ve lo que es popular y dónde, puede adaptar sus productos a áreas específicas del país. Aunque Frito-Lay produce tres sabores de su concurso, Mukherjee aclara que la compañía también estudia otras propuestas. “Esta es la verdadera ventaja competitiva para nosotros”.

El estudio desde los medios de comunicación social también atrae a los clientes más jóvenes. Las personas que se inscriben en los grupos de discusión o los paneles de consumidores no son, por norma general, jóvenes seguidores de tendencias. Pero los usuarios de Facebook lo son muy a menudo, así que añadiendo los medios de comunicación social a las herramientas habituales se puede obtener una amplia gama de opiniones de los consumidores.

Los vendedores están tratando de encontrar un equilibrio entre las preocupaciones por la privacidad y los datos disponibles en la red. Raj ha confirmado que Walmart tan sólo analiza las publicaciones de Facebook que los usuarios hacen públicas. Por otro lado, aplicaciones como la de Frito-Lay solicitan el acceso a la localización del usuario, su sexo, cumpleaños, fotos, lista de amigos y actualizaciones de estado, así como el resto de productos que el usuario ha indicado que le gustan.

Cuando alguien utiliza una aplicación de Facebook que es propiedad de una marca, ésta obtiene acceso a su información personal casi siempre, dijo Mark LaRow, vicepresidente de productos de MicroStrategy. Esta empresa ha construido su propia aplicación, que puede tener acceso a unos 13 millones de perfiles de Facebook, una vez que el usuario dé su permiso.

La aplicación recoge información sobre los usuarios y sus amigos. Y los anunciantes con estos datos pueden ver lo que los clientes actuales y potenciales hacen, o indican que les gusta. O lo que prefieren aquellos que tienen una renta más alta contra las más bajas, ya que MicroStrategy utiliza referencias cruzadas entre el puesto de trabajo y la localización del usuario para calcular sus salarios probables.

Las empresas que utilizan datos de los medios de comunicación social han confirmado que la capacidad de ver lo que los consumidores están haciendo, lo que quieren, y sobre lo que están hablando a un nivel tan grande, sin que ellos sepan necesariamente que estas empresas les están escuchando, es un hecho que no tiene precedentes. “Es como el grupo de discusión más grande que nadie pudiera imaginar” concluye LaRow.

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