Telefónica, junto a Havas Media y xpln.ai, ha dado un paso decisivo en la transformación de la medición publicitaria al implementar, por primera vez, un sistema integral que analiza la atención durante todo el embudo de campaña. El enfoque ha demostrado una correlación directa entre atención y resultados de marca, con cifras que consolidan este modelo como un nuevo estándar en eficacia publicitaria.
La compañía de telecomunicaciones ha apostado por un cambio estructural en su forma de planificar y evaluar campañas, integrando la atención como un KPI estratégico desde el inicio. En colaboración con Havas y la tecnológica xpln.ai, han desarrollado un framework de medición full-funnel capaz de abarcar todas las fases de la campaña: desde la definición de los objetivos hasta la validación del impacto en métricas.
La iniciativa se ha aplicado en una campaña multicanal de Movistar, desplegada en entornos Open Web, VOD, YouTube, Spotify y plataformas sociales. El objetivo no era solo alcanzar audiencias, sino analizar cómo la calidad de la exposición, medida a través de la atención, influye directamente en el recuerdo publicitario y la consideración de marca.
Telefónica X Havas Media y la tecnología xpln.ai
El primer paso en este marco de medición fue la realización de un estudio de «Ideal Attention Time». Un panel de usuarios fue expuesto al proyecto creativo y posteriormente encuestado para determinar a partir de qué nivel de atención se generaba un impacto óptimo en términos de recuerdo y consideración. Este análisis permitió identificar el umbral exacto de atención necesario, estableciendo así una referencia cuantificable antes del lanzamiento de la campaña.
Con este punto de partida, la medición de la atención se pudo llevar a cabo en tiempo real gracias a la tecnología de xpln.ai. Esta solución combina datos de eye-tracking de más de 77.000 panelistas con un modelo predictivo basado en machine learning. Así, el sistema es capaz de analizar múltiples variables en cada impresión publicitaria. Los resultados fueron concluyentes: la campaña alcanzó una tasa global de atención del 80% y todos los partners activados superaron los benchmarks del mercado.
Tras la campaña, un estudio de brand lift confirmó la correlación directa entre atención y eficacia publicitaria: a mayor atención, mayores incrementos en recuerdo y consideración. Las tasas de recuerdo publicitario y de consideración alcanzaron hasta un 26% y 29%, respectivamente, evidenciando que la campaña no solo consiguió captar la atención de los usuarios, sino que también impulsó resultados tangibles de negocio.
«Integrar la atención como KPI estratégico nos permitió ir más allá de los indicadores tradicionales y transformar nuestra forma de planificar y evaluar el rendimiento de la campaña. Al definir un objetivo claro desde el inicio y priorizar la calidad real d e la exposición, alineamos la inversión con el impacto en marca. Los resultados demuestran que cuando la atención se sitúa en el centro de la estrategia, el efecto en recuerdo y consideración es tangible y medible», señala Esther Lopez , Jefe de medios, Telefónica.
«Este caso marca un punto de inflexión. Incorporar la atención como eje del funnel nos permite conectar planificación, activación y resultados de marca bajo un mismo marco estratégico. No se trata solo de alcanzar audiencias, sino de garantizar impacto real y cuantificable», afirma Germán Becker , Digital Transformation Manager, Havas Media Spain.
«Este proyecto demuestra que la atención no es solo un indicador de calidad, sino una palanca estratégica de rendimiento. Al definir un objetivo de atención antes del lanzamiento, medir en tiempo real y validar el impacto en los KPIs de marca, Telefónica ha adoptado un enfoque completamente integrado y orientado a resultados», afirma Ambar Le Sidaner , Managing Director Spain de xpln.ai.
