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Marketing DigitalLaura Vázquez, directora de marketing digital de Torres y Carrera

El marketing digital, un nuevo escenario para las marcas

"La tendencia más importante es la necesaria revisión de toda la estrategia onmicanal y digital", L. Vázquez (TYC)

Analizamos junto a Laura Vázquez, de Torres y Carrera, cuáles son las tendencias más interesantes del entorno del marketing digital.

La aceleración de la digitalización provocada por la COVID-19 ha planteado un nuevo escenario para las marcas, que deben activar diferentes estrategias de marketing digital para responder a las nuevas necesidades de los consumidores, que son cada vez más exigentes.

Las estrategia de marketing digital deben estar centrada en el buyer persona y su customer journey. Sin embargo, en el nuevo escenario post COVID-19, las empresas deben replantearse cada fase del funnel, por lo que la estrategia omnicanal y digital se convierte en una de las tendencias más necesarias. Así nos lo cuenta Laura Vázquez, Head of Digital Marketing & Digital Strategy en Torres y Carrera, que nos ha explicado el nuevo papel que el marketing digital y la comunicación están adquiriendo en esta nueva era y cuáles serán las tendencias y retos que marcarán el futuro de esta industria.

La digitalización y la COVID-19 han provocado cambios sin precedentes. ¿Qué papel juegan el marketing digital y la comunicación en este momento?

La pandemia ha sido un acelerante de un proceso que estaba en marcha antes de su aparición. La mejor evidencia la tenemos en las agendas 2030 tanto de transformación digital como de sostenibilidad previas al COVID. En mi opinión, los servicios de comunicación y, en especial, los de marketing digital, representan la vanguardia del mercado actual y el que está por venir de manera inmediata. El consumo está experimentando su cambio más trascendente en los últimos cincuenta años, un cambio que combina lo último en tecnología con valores como el consumo de cercanía, el valor no crematístico de la marca y el papel de las empresas como agentes estratégicos de cambio.

¿Qué importancia tienen las agencias en este ecosistema?

Creo que nos corresponde un papel clave como sherpas. Las empresas buscan la manera de adaptarse a la nueva situación en tiempo real y, a veces, resulta difícil combinar las dinámicas del día a día con la mirada prospectiva que demanda el mercado. En ese último campo, el de la proyección, las agencias nos jugamos nuestra razón de ser. Tenemos que ser innovadoras sin perder el foco de los resultados y tenemos que hacerlo sin miedos ni complejos. Es un momento apasionante para nosotros.

¿Cuál es vuestra posición actual en el mercado del marketing digital?

El servicio de marketing digital es relativamente joven en TYC, pero es cierto que en poco más de tres años hemos sido capaces de responder a las expectativas creadas en la propia agencia y, lo más importante, en los clientes. Lo interpreto como una relación simbiótica, desde la perspectiva sherpa que comentaba antes. En TYC hemos aportado un desempeño de gran valor añadido y el equipo de MK Digital se ha enriquecido con la visión disruptiva de la firma. Con los clientes, aportamos una base de seguridad clave para la consecución de objetivos sin sacrificar nuestra creatividad y de ellos obtenemos la sabiduría para gestionar unos tiempos muy exigentes acordes con las necesidades del mercado.

En este sentido, contamos con un equipo con potencial para operar en la gestión estratégica de campañas social media, publicidad digital y performance, gestión CRM y digital commerce marketing.  Aportamos una visión integradora de lo que consideramos debe ofrecer una consultoría de MK Digital a los clientes, capaz de ayudar en los procesos de transformación digital y en la consecución de objetivos desde fases de atracción hasta la conversión y fidelización.

¿Cuáles diríais que son las tendencias más interesantes en el entorno del marketing digital a las que se enfrentan hoy en día las marcas?

Toda estrategia de marketing digital debe estar centrada en el buyer persona y su customer journey. Sin embargo, el nuevo escenario post COVID-19 lanza a las empresas el reto de volver a replantear todo lo que dábamos ya por sentado, tanto en etapas de atracción o consideración como en fases de conversión o fidelización. Por tanto, la tendencia más importante es la necesaria revisión de toda la estrategia onmicanal y digital.

Otra clave fundamental en el ámbito de la publicidad digital es la de la compra programática que está permitiendo impactar a los públicos con la máxima eficiencia y con una segmentación en función de sus intereses o comportamientos inigualable.

Asimismo, cobra especial protagonismo el inbound marketing y el PR a través de la transparencia y el storydoing. La transparencia ya era tendencia, pero la nueva normalidad ha hecho que sea aún más importante comunicar sin tergiversar. Asimismo, la comunicación post COVID-19 necesita emocionar para ser fructífera, por lo que se tiene que alejarse del producto y comunicar pensando en cómo ser útil a su público objetivo y a su buyer persona.

Otras tendencias destacables son el vídeo y el audio. Los podcasts han sido los reyes del confinamiento y consiguieron generar su propio espacio y abrirse hueco en el ámbito de las empresas. Las B2B han visto una oportunidad interesante para posicionarse en sus nichos mientras que las marcas que se dirijan al público final deberán pensar ya en este tipo de estrategias de audio e identidad conversacional.

Otro fenómeno importante es del del influencer marketing, por lo que trabajar estrategias muy segmentadas por nodos de influencia social resulta en este momento muy interesante.

¿Y los principales retos que afronta la industria?

El reto principal para el que tenemos que prepararnos como industria es el de targetizar campañas eficientes en un mundo cookieless. Si bien Google nos ha dado una tregua y finalmente ha retrasado hasta 2023 el bloqueo de las cookies de terceros, tenemos que preparar correctamente nuestra estrategia third party data para seguir llegando de forma personalizada a los usuarios, en el momento y lugar adecuados, de forma no intrusiva, aportando valor y cumpliendo nuestros objetivos de marketing. Es momento, además, de retrabajar la estrategia de first y second party data –muy especialmente la primera– para fortalecer y enriquecer nuestros CRMS con información precisa y adaptada a la nueva realidad multicanal, con data y estrategias de lead nurturing capaces de impulsar a los públicos a avanzar en el funnel de conversión definido en las estrategias.

Además, la industria del marketing digital necesita ser cada vez más transversal al negocio, poniéndose de acuerdo en tecnología, visión de futuro y apuesta definitiva por el data.

¿Cómo podéis desde TYC ayudar a vuestros clientes a enfrentar estos desafíos?

Con el conocimiento de una visión 360 grados. Ninguna de las prácticas que desarrollamos (comunicación, diseño transmedia, marketing digital, branded content…) puede ser interpretada como un elemento aislado. Forma parte de un todo que opera en un tejido social muy complejo y muy cambiante. Desde el área de marketing digital que lidero nos beneficiamos de esa transversalidad y aportamos una sensibilidad que aglutina y una visión que se mueve constantemente entre el tiempo presente y el futuro.

¿Dónde se ve TYC en los próximos años?

Nos vemos inmersos en la sociedad de la que formamos parte. Esto quiere decir que seguiremos creciendo en visión global, pero que al mismo tiempo, tendremos muy presente los cambios que se producen en los entornos locales donde operamos. Por supuesto, evolucionamos hacia posiciones tecnológicas de frontera, pero sin olvidar la carga de razón que las debe humanizar siempre para que sean verdaderamente efectiva. Y finalmente, en ese plano de eficacia, nos veo como referentes en sostenibilidad en el marco sectorial, no solo como prestadores de servicios sino como predicadores desde el ejemplo.

 

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