Ad:Tech Sydney 2012

R. Souza (ZEDO) en Ad:Tech: "Es muy sano que las agencias desarrollen una tecnología para comprar directamente a los medios y dejar fuera a Google"

Esta semana, el Ad:Tech 2012 celebrado en Sydney, Australia, y donde ha estado MarketingDirecto.com, ha acogido una interesante mesa redonda para hablar sobre la publicidad online en display bajo el título "Publicidad en Display. ¿Qué es ahora? ¿Qué será? ¿sigue funcionando?". En ella, Wout Van Damme (CEO de Funbox), Danny Bass (CDO de GroupM), Marc Barnett (director general de Microsoft Media Network and Advertising Exchange nineMSN) y Roy Souza (CEO de ZEDO) debatieron sobre lo que es hoy la publicidad en display, los retos a los que habrá que enfrentarse de cara al futuro y la efectividad de estos formatos.

La publicidad en display “sigue siendo efectiva”, aseguró Danny Bass, añadiendo que las métricas siguen demostrando que es efectiva. En cambio, para Roy de Souza la cosa no está tan clara: “la publicidad en display no es tan efectiva como debería. Hoy, 10, 15 años después de la explosión de internet la publicidad en televisión sigue siendo, de lejos, más efectiva. La gente puede construir marcas y vender mejor productos con la publicidad en televisión. Creo que podemos hacerlo mejor y en 5, 10 años será mucho más efectivo de lo que es hoy en día”. Según de Souza, “esto se debe a que nos centramos demasiado en pequeñas unidades publicitarias que tienen un impacto muy pequeño”, y ese dinero “es dinero tirado”. Además, con estos anuncios se daña el ecosistema a largo plazo porque los anuncios no se ven y no son efectivos”. “Necesitamos innovar y algo en lo que creo fuertemente es en los formatos que son 100% creíbles, que son muy populares hoy, y que los anunciantes pueden estar seguros de que todo el mundo los ha visto”, explicó.

Para Danny Bass, hay muchas marcas que, “cuando piensan en el lanzamiento de productos, piensan en la televisión. Hasta que podamos encontrar el equivalente a un anuncio de la Super Bowl, creo que esa es la clave. Si miras la mayoría de las páginas de noticias de Australia, tienen el mismo aspecto que hace 15 años, son más bonitas y más intuitivas, pero es igual de efectiva que la página que había hace 10 ó 15 años”. Por eso, considera que “es un reto hacer los anuncios en display más atractivos para el consumidor, y creo que cosas como los tablets nos pueden ayudar a hacerlo”.

Los anuncios en display han cambiado en los últimos 3 ó 4 años. Hemos visto muchos cambios en términos de tecnología, de actores, que están haciendo esta industria más efectiva. Todavía no hemos llegado pero creo que hemos hecho muchos progresos”, apuntó Wout Van Damme.

Pero las nuevas tecnologías están dando una nueva perspectiva a todo este ecosistema. Según explicó Bass, “la emergencia de productos como Shazam, Pinterest o Instagram” y su aplicación a la publicidad tienen un potencial verdaderamente interesante. “Ahora tenemos productos disponibles que mejoran el número de impresiones. Es una innovación pequeña, pero está en la buena dirección”, añadió de Souza, como el caso de las tabletas, que cuentan con un enorme uso, con un alto porcentaje del tráfico de las páginas que proviene de estos dispositivos. “Esto permite nuevos formatos y tipos publicitarios que nos permitirán crear marcas y vender productos mejor”. Además, los vídeos permiten”lanzar anuncios de televisión de forma sencilla en la web”, añadió.

Un intercambio publicitario es como un intercambio de stock en el que oferta y demanda en el inventario de display se unen”, explicó Van Damme. Y Barnett añadió, en tiempo real, la tecnología utiliza cada impresión para tomar una decisión sobre las impresiones que se quieren tomar.

Pero, “la diferencia [de un intercambio] con una red publicitaria, es que el intercambio está más basado en la gente y utiliza más tecnología”, aseguró de Souza, quien señaló: “creo que es un desarrollo muy sano que las agencias desarrollen una tecnología que permita comprar directamente a los medios y dejar fuera a gente como Google. Creo que toda la industria estará mejor, excepto Google”.

Para Van Damme, “hay un reto [en el intercambio publicitario] pero también hay mucha tecnología disponible para garantizar la seguridad de marca en los intercambios publicitarios”, como sistemas que muestran los anuncios tras evaluar el nivel de la página. Se trata de una combinación de tecnología con prácticas publicitarias que garanticen la seguridad de la marca, rechazando páginas si hay amenazas potenciales. Pero también depende en lo que quieran los clientes, ya que para algunos no es importante la seguridad absoluta.

En cuanto a la inversión de los anunciantes, Bass afirmó que "el 20% del dinero de nuestros clientes va a gente que hace unos años no existía o no recibía nada”. Y recordó la regla del 70-20-10: 70% de la inversión a medios tradicionales, 20% a nuevas plataformas y el 10% para probar cosas nuevas, que no suponen mucho riesgo para la empresa.

Los anunciantes se preguntan si invertir fuertemente en la red o no y, aunque todavía no lo hacen, según explicó Roy, lo harán. Pero para que esto ocurra, “tenemos que ofrecer mejores formatos”. “La razón por la que los anunciantes online son rápidos es que pueden comprar una campaña, comprobar los clics, comprobar los leads, pueden ver el coste del lead y decidir si comprar o cancelar prácticamente de forma instantánea. Pueden probarlo prácticamente todo y sin asumir demasiados riesgos”, aseguró de Souza.

Por último, Bass planteó que el reto al que también se tendrá que enfrentar la industria publicitaria está en la creación de contenidos de marca y en determinar sus costes, basándose en el éxito en las métricas. Y aseguró que será necesario plantearse que el anuncio puede llegar a la persona adecuada y a un precio interesante pero, ¿es en el entorno adecuado? ¿Y qué significa este entorno para la marca?

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