AEDEMO Seminario TV

Conento define matemáticamente la trayectoria del zapping

Macarena Estévez, consultora de Conento, analizó durante las jornadas de seminario de televisión organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) las pautas que rigen los comportamientos individuales de los consumidores a la hora de hacer zapping.

La primera afirmación de Estévez, tras hacer un análisis estadístico fue que la forma en que cada televidente hace zapping en distintos bloques publicitarios es caótica, es decir no sigue una pauta regular.

Esta experta en mediciones tiene patentados conceptos como la eficacia euclídea en publicidad, que mide la eficacia de un anuncio relacionándolo con las dimensiones del mismo, es decir orientado a los anunciantes a actuar según los objetivos de cada canal.

Durante la ponencia Estévez afirmó que el tiempo en que cada televidente pasa en cada cadena mientras hace zapping en distintos bloques publicitarios también es caótico, por lo que no se rige tampoco por regularidades generales.

Para Estévez la audiencia queda definida por los segundos vistos, divididos por los segundos en el bloque y sin embargo, la experta estima que el comportamiento caótico individual no se ve reflejado en el agregado.

“No hay patrones que se repitan”, dijo con respecto a la relación que tienen estos comportamientos con la teoría del caos, resaltando que es la primera vez que se relaciona esta propuesta con la forma de ver televisión.

Estévez propuso una función que ajusta las trayectorias de zapping analizadas, con el número de cadenas como variantes para demostrar que a mayor número de competidores es menor el número visitas a cada emisora.

De lo anterior se desprende que con la llegada de la TDT, la publicidad va a perder eficacia y en particular lo harán las posiciones preferentes, lo que suma a que la posición de RTVE, como una trayente le reste aún más penetración a los anuncios.

“Mi ponencia es científica y ésta abierta a la crítica”, dijo para concluir Estévez, quien se toma con humor las críticas y las respuestas que provocan sus propuestas.

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