Back to Marketing Basics

Resumen 'Back to Marketing Basics 2018'

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

Marketing, tecnología, data, personalización y mucha creatividad en 'Back to Marketing Basics 2018', que celebró su 2ª edición el pasado 18 de septiembre

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sectorEl pasado 18 de septiembre los Teatros Luchana de Madrid acogieron la segunda edición de ‘Back to Marketing Basics’, una cita indispensable para el sector marketero español, y organizada por MarketingDirecto.com.

Este evento, que reunió a más de 300 personas, tenía el objetivo de mirar al pasado y reflexionar sobre las bases del marketing más puro, el de toda la vida, para aplicarlas al sector de la actualidad (y del futuro). En definitiva, recuperar la esencia de la comunicación de marca que hoy en día, en ocasiones, muchos profesionales olvidan.

Con la presencia de más de 20 profesionales del sector, este evento ofreció ponencias de alto nivel que se convirtieron en todo un éxito en redes sociales, con más de 36 millones de impresiones en Twitter a través del hashtag #BTMB18.

De esta manera, a través de diferentes ponencias, debates y mesas redondas se reflejó la necesidad de abrazar las nuevas tendencias y tecnologías con lo mejor del pasado, esa esencia única del marketing que asienta las bases para el éxito desde tiempos inmemorables.

Tras un discurso de bienvenida del editor y fundador de MarketingDirecto.com, Javier Piedrahita, se dio paso a las diferentes ponencias que invitaban a todos los asistentes a reflexionar y contruir un futuro marketero único, con lo mejor del pasado, y del presente.

NIVEA: Una joven centenaria

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

A continuación, fue Amaia Ansoategui, Senior Brand Manager en BDF NIVEA, la encargada de dar inicio a las charlas de ‘Back to Marketing Basics’. Así, la experta ha hablado sobre la historia de NIVEA, la marca de cosméticos que lleva 107 años en el mercado.

Con ello, Ansoategui desgranó las claves más destacadas para triunfar en el mundo marketero, sobreviviendo generación tras generación. “Aunque tengas la mejor fórmula del mundo, esto no es suficiente para triunfar, pues es necesario que llegue alguien que tenga una mente visionaria e invierta en comunicación para popularizar un producto”, aseguró.

Además, la responsable de NIVEA ha querido dejar constancia, antes de concluir, de la importancia de invertir en buena comunicación y marketing: “Gracias a los esfuerzos de NIVEA, el 69% de los usuarios que la prueban encuentran un primer contacto muy positivo, y un 45% se queda con la marca años y años“, dijo.

Marketing it personal

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

Crear emociones en el consumidor y dar lugar, de este modo, a una relación especial con él, es la mejor manera de fidelizar. Para ello, es necesario llevar a cabo una personalización única que penetre en los sentidos de los consumidores, sin que estos puedan olvidar la marca.

Pero esa personalización no surge por arte de magia, y así lo demostró Javier Pérez Moiño, Managing Director de Accenture Interactive, que expuso los resultados de un estudio llevado a cabo por la compañía, y aseguró que los españoles somos los consumidores más abiertos a la personalización. 

Además, el experto aseveró que los usuarios se sienten realmente saturados por el exceso de información, por lo que solo quieren ver la información relevante para ellos, lo que pone de manifiesto de nuevo la importancia de personalizar contenidos. “Los consumidores quieren tener el control de la data y sus relaciones“, añadió.

Se trata de facilitar la vida a los clientes y saber qué es lo que quieren, en qué momento, y cómo hacérselo más ameno y fácil, combinando toda la esencia más pura del marketing del pasado con la tecnología más actual.

Lo esencial

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

Precisamente, para llegar a esa parte pura del marketing de toda la vida es indispensable recordar qué es lo esencial en el sector. Por ello, Cristina Burzako, Directora de Comunicación y Publicidad en Telefónica, ofreció una ponencia en la que habló de las claves a tener en cuenta para triunfar en el sector.

“Nos encontramos en un entorno del marketing con una multifragmentación de la audiencia, ahora se generan mensajes para muchas personas, con total personalización, inteligencia artificial y machine learning, además de un consumo masivo de contenidos, con usuarios y marcas como medios, y multiplicación de KPIs”, comenzó diciendo.

En este sentido, la experta recordó algo clave para el triunfo del marketing: abrazar la cultura corporativa. “Es necesario tener un foco, una misión. Todo se está ultraespecializando, y por ello es necesario que haya un nexo de unión para que toda la compañía tenga en mente la cultura corporativa”, dijo.

De este modo, Burzako aseveró que es tan importante cómo se hace algo que como se cuenta. “Para las compañías la cultura es su destino”, concluyó.

Fake News 

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Uno de los problemas más recurrentes en la publicidad de la actualidad son las fake news, que con la llegada de las redes sociales han aumentado más que nunca. Así lo confirmó Rafael Martínez, Director General en CMVocento. “El 86% de los españoles tiene dificultades para distinguir entre las fake news y las noticias verdaderas“, comentó el experto al inicio de su conferencia.

De hecho, para el 88% de los españoles las fake news son un problema real, y 4 de cada 10 marcas publica anuncios en webs inseguras. Además, Martínez aseguró que en la actualidad “el dato es más fácil de conseguir que nunca”.

Tras ello, habló de los compromisos de Vocento ante estas fake news que tanto abundan en la red, y en las cuales no pueden caer los medios de comunicación tradicional. “Damos más importancia al valor que al volumenvivimos de los contenidos y no solo de la publicidad, y nuestro foco es el usuario“, dijo, justo antes de explicar el modelo de pago por contenidos que la compañía espera que esté vigente en todos los medios escritos de la compañía a partir de 2022.

Customer Centric, ¿es una novedad y una realidad?

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Centrar todos los esfuerzos de marketing (o la mayoría) es indispensable si se quiere lograr el éxito con un producto. De este modo, ‘Back to Marketing Basics’ acogió una mesa redonda en la que participaron Pedro Oliva, director de marketing en Fiesta Colombina; Esther Morell, campaign marketing manager en Samsung; Sandra Sancho, directora de marketing España en Mytaxi; José Luis Ferrero, marketing communications en Signify (Philips Lighting); Pierre Saisset, South Europe general manager en Eulerian Technologies; Javier Zorita, business development director en PHD; Jorge Madrid, director de Condé Nast Studio, y Alberto Córdoba, socio-director en Lukkap Customer Experience, que actuó como moderador de la charla.

Primeramente se abordó el tema de que si siempre se ha otorgado tanta importancia al cliente, o si se trata de una tendencia más actual. “Yo creo que siempre hemos tenido en cuenta al consumidor, pero ha cambiado el modo de hacerlo debido a las tecnologías. Al final es algo que siempre se ha tratado”, opinó Sancho.

Además, también se trató el hecho de la gran cantidad de herramientas que hay en las marcas para llegar al consumidor, y por ello Córdoba preguntó a los participantes qué medios son los ideales para personalizar. “Hay que hacer un mix, lo digital es muy importante, pero el resto de medios existen y también son relevantes para el consumidor”, opinó Morell.

Otro de los temas tratados fue la segmentación, ya que gracias a ella se descubre cómo dirigirse a unos u otros. “En Mytaxi tenemos dos tipos de clientes, los taxistas y los consumidores, y enfocamos la comunicación de manera diferente, por ello es imprescindible segmentar, para identificar qué acción es la más adecuada para cada target”, reveló Sancho.

Finalmente, Zorita cerró el debate con su reflexión: “Customer Centric tiene que ser algo que perdure en el tiempo. Las marcas deben conectar con los consumidores porque cada una tiene su rol, lo que permite establecer una relación especial con el consumidor y conectar con él”.

El marketing de hoy en una de las compañías más antiguas de España

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Tras una pausa para el café, llegó la ponencia de Bill Derrenger, Director General de Grupo Osborne, que habló sobre cómo la compañía española continúa cosechando éxitos 246 años después de sus inicios.

“Hoy en día el trabajo con las marcas no es una tarea de ver y no tocar, sino que hay que trabajar muy cerca del consumidor ofreciendo experiencias“, dijo, haciendo referencia al modo de trabajar de Osborne, que sabe enamorar al consumidor y adaptarse a todas las novedades sectoriales, sin olvidar lo mejor del pasado.

Uno de los puntos a tener en cuenta a la hora de hacer marketing, según Derrenger, es la paciencia, pues en el mundo del marketing hay veces que se va demasiado deprisa, lo que provoca que haya equivocaciones.  Además, Derrenger quiso destacar el trabajo conjunto de las marcas y sus agencias para lograr un buen marketing que llegue al consumidor. “En el mundo de la publicidad de España tenemos mucho talento, pero creo que los anunciantes debemos de aprender a trabajar con las agencias al máximo, porque detrás de un toro o cualquier marca está el gran trabajo de las agencias”, añadió.

I’m an influencer and you are not

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No hay duda de que las redes sociales son nuestro de cada día, de hecho, los niños de 9 años de la actualidad ya publican su vida en Instagram, a pesar de que no tengan la edad permitida. Estas plataformas han revolucionado a la sociedad entera y, por lo tanto, al mundo del marketing. De ello habló en su ponencia Ismael El-Qudsi, CEO en SocialPubli.com, que comenzó diciendo que “el 47% de los millennials no ve nunca la tele, y el 82% ve YouTube a diario”.

En este sentido, el experto hizo hincapié en los microinfluencers, una tendencia que está ganando una gran popularidad entre los anunciantes: “El marketing con microinfluencers es muy seguro porque se juegan su credibilidad, por lo que es una apuesta buena”, aseveró.

Con ello, El-Qudsi ofreció las claves para emplear la plataforma de SocialPubli.com sobre los microinfluencers, que permite a los anunciantes elegir los perfiles más adecuados para sus promociones. “Las cosas buenas funcionan, se retuitean, tienen éxito, mientras que las cosas mediocres, que es lo que nos vendían antes, ya nunca más van a funcionar”, concluyó El-Qudsi.

Barbie y HotWheels

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A continuación, llegó el turno de Ruth Henríquez, Head of Marketing & Digital en Mattel. No hay duda de que en la actualidad nos encontramos con un consumidor más exigente que nunca y, por ello, la experta ofreció los secretos de Mattel para llegar a todos los consumidores y conquistar su corazón.

“En la actualidad es más fácil impactar a un consumidor, pero es más difícil que realmente se acuerde de nosotros”, comenzó diciendo. En este sentido, Henríquez habló sobre dos campañas de la compañía, ‘De mayor quiero ser’ (patrocinada pro Barbie) y ‘Hot Wheels’. Con ellas, Mattel tenía como objetivo conquistar las emociones de los más peques, y de sus padres, y servir de inspiración animándolos a conseguir todos sus objetivos.

Inspiramos, emocionamos y crecemos juntos porque los niños son nuestra razón de ser”, aseguró la responsable de marketing de la compañía, justo antes de finalizar su charla.

El Customer Journey a través de la atribución online

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

La gestión correcta de los datos permite crear campañas de éxito asegurado, pero no es tan fácil llevar a cabo una correcta organización de la data en las empresas. Para lograrlo, están los modelos de atribución, sobre lo que habló Álvaro Butragueño, Iberia Sales Manager & Global CRM Manager en Eulerian Technologies

“Los modelos de atribución permiten conocer qué hace el cliente a lo largo de tu interacción con él”, explicó el experto, poniendo ejemplos a lo largo de su explicación. Además, Butragueño destacó la importancia de optimizar dinero y de contar con tecnología agnóstica. Toda una fórmula de éxito asegurado.

Mirar hacia el pasado para innovar en el futuro

Abrazar la esencia marketera del pasado en busca de un futuro único en el sector

Imposible un mejor cierre para este evento que con una mesa redonda compuesta de los profesionales más destacados del sector. Así, moderada por Félix Muñoz, Experto en Marketing y Comunicación, la mesa redonda contaba con la presencia de Mónica Moro, Directora General Creativa en McCann Spain; Gonzalo Figari, Head of Disruption en Dentsu Aegis Network; José María Rull, Presidente & CEO en el grupo DDB Spain; Chacho Puebla, CCO of Western Europe en LOLA MullenLowe, y César García, Socio y Director General Creativo en Sra. Rushmore.

Una de las conclusiones más destacadas del debate fue la necesidad de un trabajo conjunto entre anunciantes y agencias. Para ello, Mónica Moro dejó claro que “hay que apelar más a los sentimientos que al producto”, ya que eso es sobre lo que la gente quiere que se hable. Por su parte, Chacho Puebla destacó que la inmediatez es uno de los grandes problemas de la publicidad en la actualidad.

Además, todos los participantes coincidieron en que el trabajo de un creativo nunca podrá ser sustituido por el de un robot, y que por ello hay que educar la sensibilidad de los expertos en la materia. “Un robot nunca va a traer la novedad”, aseguró el responsable de LOLA MullenLowe.

Sin duda, un creativo debe pensar “fuera de la caja”, buscando la esencia del pasado, sin olvidar las nuevas tendencias, para ofrecer una publicidad única, capaz de enamorar a un consumidor tan exigente como el actual.

Con todo ello, ‘Back to Marketing Basics 2018’ cerró su 2ª edición dejando un muy buen sabor de boca entre los asistentes gracias al gran nivel de sus ponencias, que dejaron claro que no hay que precipitarse, ni olvidar de dónde venimos.

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