Back to Marketing Basics

Diana Gavilán participará en Back to Marketing Basics en Madrid

El Big Bang del marketing

Back to Marketing Basic (#BTMB17) es una invitación a regresar al origen. Eso cada uno lo puede interpretar a su manera. Habrá a quienes les sugiera volver a sus comienzos laborales y se llenen de recuerdos melancólicos o felices–si han conseguido trabajar menos y ganar más–; otros puede que hagan memoria histórica y les venga a la cabeza McCarthy(1960) y sus geniales 4 Ps o Ries y Trout y su posicionamiento, que dicho sea de paso no fue una idea suya, pero eso es otra historia.

Para mí, pensar en al origen del marketing es detenerme en el momento cero, el Big Bang de la acción de marketing, cuando todo se desata: la llegada de estímulos sensoriales al consumidor. Las historias de marketing ya sean de éxito o fracaso empiezan todas igual. Algo llega a nuestros sentidos: un olor, una imagen –logo, producto…–, un sonido, el roce de una prenda o la yema de los dedos sobre la pantalla del móvil; siempre hay un estímulo que cambia el curso de la historia y desencadena el proceso.

El Big Bang del marketing interesa porque sigue siendo un misterio para investigadores, profesionales y consumidores. Entre los profanos abunda la idea de que existe en el consumidor algo así como “un botón de compra” que si lo achicharras con el estímulo adecuado, produce la respuesta correcta: compra. Pero eso, aunque resulta muy gráfico parece bastante alejado de la realidad.

Todo apunta a que se trata de una combinación de estímulos a veces insignificantes, de diversa naturaleza y que pueden pasarnos desapercibidos, pero que nuestro cerebro reconoce y valora. La intensidad del color de un envase, la forma, el peso, una melodía, la tipografía o lo que rodea a una foto… Estas micropartículas de marketing y otras muchas son factores supuestamente irrelevantes (SIF), como los llama Richard Thaler, que atraviesan nuestros sentidos y gobiernan en nuestras decisiones.

Y es que el Big Bang del marketing son micropartículas, aunque los físicos lo desconozcan. Cuando en 2012 los científicos del CERN comunicaron al mundo su éxito al haber recogido por fin pruebas de la existencia del Bosón de Higgs –la partícula divina– presentaron sus resultados en tipografía Comic Sans. La noticia era confusa. Resultaba poco serio leer uno de los mayores avances de los últimos tiempos en ¡Comic Sans! Los comentarios dirigidos a la letra empañaron ligeramente el logro.

Nuestros sentidos no descansan. Las micropartículas de marketing nos rodean.

Diana Gavilán, Prof. de Marketing (UCM) – Investigadora de marketing sensorial y experiencial, participará el próximo 26 de septiembre en Back to Marketing Basics(#BTMB17), en los Teatros Luchana de Madrid. Toda la información y entradas, aquí.

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