Back to Marketing Basics

Amaia Ansoategui - 'NIVEA: Una joven centenaria'

De la icónica tapa azul a los cosméticos más personalizados, así innova NIVEA 107 años después

¿Qué mejor ejemplo de innovación (sin olvidar su esencia) a lo largo de los años que NIVEA? Amaia Ansoategui, Senior Brand Manager en BDF NIVEA, ha explicado en 'Back to Marketing Basics' todas las claves de su éxito

De la icónica tapa azul a los cosméticos más personalizados, así innova NIVEA 107 años despuésQue un producto permanezca en el mercado durante más de un siglo requiere un gran trabajo, sobre todo en el departamento de marketing de la marca. Es el ejemplo de NIVEA, la primera crema hidratante de la historia que lleva desde 1911 conquistando el corazón de los consumidores; desde abuelas, a padres y a los más pequeños de la casa, todos tienen este producto que ha sabido sobrevivir generación tras generación.

Es por ello que “Back to Marketing Basics”, el evento de MarketingDirecto.com que busca la parte más esencial del marketing, ha abierto con la ponencia “NIVEA: Una joven centenaria”, de la mano de Amaia Ansoategui, Senior Brand Manager en BDF NIVEA.

Aunque la icónica tapa azul que conocemos ahora se remonta a 1925, desde entonces la compañía no ha dejado de innovar, dando lugar a diferentes productos cosméticos. “Desde entonces ha habido muchos cambios y nuevos lanzamientos en NIVEA, pero siempre teniendo claro que lo más importante es el cuidado de la piel“, ha dicho.

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“Los consumidores siempre han sido el centro de la innovación de NIVEA. Por ejemplo, con la cambiante moda femenina, se comenzó a enseñar más la piel con minifaldas, shorts, bikinis, etc., y por ello había que cuidarla con crema hidratante”, ha explicado la ponente, haciendo referencia a la primera body milk de la compañía que salió al mercado en 1963. Pero su innovación no se ha centrado durante estos años solo en la mujer, pues en 1980 NIVEA sacó el primer producto de cuidado masculino sin alcohol, concretamente para el afeitado.

Para lograr ese gran protagonismo década tras década otra de las claves ha sido la comunicación, y así lo ha explicado Ansoategui, que ha mostrado diferentes ejemplos de comunicación y publicidad de la compañía durante las diferentes décadas. “Aunque tengas la mejor fórmula del mundo, no es suficiente, pues es necesario que llegue alguien que tenga una mente visionaria e invierta en comunicación para popularizar un producto”, ha asegurado.

“Tenemos dos iconos en NIVEA, uno es la lata azul y otro nuestra pelota azul de playa, y esta pelota fue tan impactante que fue un elemento de comunicación muy efectivo que a día de hoy todos recordamos”, ha dicho la ponente, destacando la gran importancia de hacer buen branding.

De la icónica tapa azul a los cosméticos más personalizados, así innova NIVEA 107 años después

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Pero el consumidor actual, obviamente, no es como el de antaño. Por ello, NIVEA ha sabido mantener su esencia más pura de marketing, sin olvidar todas las novedades digitales que se presentan día tras día en la sociedad, y a las que hay que adaptar la comunicación. “En la actualidad orientamos mucho nuestro producto hacia una consumidora urbana, y de ahí la importancia de que la NIVEA actual sea capaz de proteger la piel de la polución“, ha destacado Ansoategui, destacando su línea Urban Skin, que se ha apoyado con publicidad tanto en televisión y Out Of Home, como en redes sociales y mediante influencers.

En esta línea de productos, NIVEA apuesta por un producto diferente según la época del año y el clima, así como la contaminación. Todo un acierto que se consigue escuchando al cliente actual y respondiendo a todas sus necesidades.

Ansoategui también ha hecho referencia a otras campañas destacadas de la compañía, como el lanzamiento de NIVEA SUN para los más jóvenes: “En este caso teníamos un reto concreto que era hacer un beneficio funcional a un target joven, y por ello fue una campaña 100% digital en la que contamos con la ayuda de influencers que llegan mejor a este público”, ha dicho.

Todo un triunfo para una marca que deja huella para toda la vida, pues “el 69% de los usuarios que la prueban encuentran un primer contacto muy positivo, y un 45% se queda con NIVEA años y años”.

Porque escuchar a los consumidores para aportar soluciones relevantes a sus necesidades siendo fieles a sus valores es una de las claves de éxito de NIVEA, una marca que sabe formar parte de la vida de las personas.

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