Back to Marketing Basics

Ricardo Pérez (Grupo RPA) - "La creación del eslogan"

Del "negrito" del Cola Cao al "claro que sí, guapi": el secreto de un eslogan de éxito

¿Quién no recuerda la famosa canción del Cola Cao? El eterno eslogan de la marca de cacao en polvo se ha convertido en un referente en la industria publicitaria al igual que las frases de presentación de muchas otras marcas.

El éxito de muchos de estos eslóganes ha sobrevivido no solo al paso del tiempo, sino que ha roto las barreras generacionales.

Es por ello que, en "Back to Marketing Basics", Ricardo Pérez, presidente y director creativo del Grupo RPA, ha desgranado las claves de algunos de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad en su ponencia "La creación del eslogan (hay mucho marketing detrás de un eslogan de éxito)".

"Lo importante de un eslogan es que recuerde a la marca. Hay veces que el eslogan sirve también de titular pero no de suplente", señala.

Haciendo un recorrido por algunas de las frases publicitarias más conocidas, Pérez asegura que un eslogan puede surgir en cualquier lugar, "pero es fundamental empaparse del briefing. El eslogan no es una ocurrencia casual, para crear una campaña hay que sumergirse en el problema del cliente, de la marca. Hay que contar con todos esos datos".

El eslogan es, así, la rubrica de la firma el apellido de la marca y el adjetivo que identifica. Hay que difundirlo y mantenerlo por todos los medios, destaca, también en internet.

Pero advierte: "Aunque los medios tecnológicos hayan revolucionado el panorama mediático, no han revolucionado la creatividad".

Junto a Pérez, la bloguera Estíbaliz Ruiz ha planteado algunas de las cuestiones que más debate generan en la industria.

Así, asegura: "No creo que el eslogan esté muerto. Soy partidaria de que el eslogan es eficaz pero ya no es la frase recurrente, típica. La fórmula ha variado un poco como la música que ahora multiplica el efecto del eslógan" y sobresaliendo por encima del mensaje del propio eslogan.

Sin embargo, Pérez se muestra diplomático y no considera que haya cambiado mucho: "Hay eslóganes que están creados para que se canten porque consiguen esa notoriedad, esa eficacia que consigue que se queden en la memoria".

Publicidad de antes vs. Publicidad de ahora

Aparentemente, aunque el foco siga siendo vender, para Ruiz, no se aprecia esa venta agresiva de queremos que nos compren, las marcas parece que se han ido adaptando al consumidor para lograr su beneplácito y satisfacción.

Pérez, por su parte, cree que "ahora es más nostálgica, ahora se vuelve mucho más atrás, hay más "backs" a otras épocas. También es más visual ahora pero aunque una campaña vaya a ser fundamentalmente visual sigue existiendo la necesidad de escribir antes cómo va a ser, de contar con gente que se encargue de eso. Los departamentos creativos son esenciales".

Lo que sí señala como un error de las marcas hoy en día es la focalización de la inversión en los medios digitales. "Hay que combinar los medios, deberíamos estar haciendo también medios tradicionales y no obsesionarnos tanto en el mundo digital. Lo que no se puede es dejar unos para estar en los otros. No debe haber un antes y un después en este sentido".

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