Back to Marketing Basics

Diana Gavilán - "El Big Bang del Marketing"

Descifrar el lenguaje de los sentidos para entender el cerebro del consumidor

¿Qué es lo que lleva al consumidor a fijarse en una marca, a seguirla y a convertirse en fiel seguidor de su trayectoria?

Quizá sea un olor, un sabor, un sonido o un color o una combinación de varios elementos que estimulan en el público un deseo o una necesidad que le lleva a la decisión de compra.

Descubrir esa palanca que da comienzo al dominó marketero es el objetivo de cualquier profesional de la industria.

Sin embargo, el marketing es una disciplina tan compleja como el ser humano y, dar con el ingrediente secreto de la venta es todavía un anhelo.

Diana Gavilán, profesora de marketing en UCM, ha ahondado en este concepto volviendo a ese desconocido origen del marketing a través de su ponencia “El Big Bang del Marketing” en "Back to Marketing Basics".

“El mundo entra en nosotros a través de los sentidos y eso es lo que verdaderamente detona una serie de reacciones en cadena que nos hace pensar, sentir y actuar”, explica Gavilán.

Los factores sensoriales están completamente imbuidos en toda la profesión marketera y es por ello que, “los profesionales hemos hecho muchos esfuerzos por aprender el lenguaje de los sentidos”.

Así, para los consumidores lo que ven se asocia con la realidad, el olfato está conectado con los recuerdos mientras que el oído tiene una doble función: llegar al corazón del consumidor con unas notas y por otro, ofrecerle información. El tacto, por su parte, es verificador.

Pero este Big Bang sensorial del que habla Gavilán “es todo esto y mucho más”. Por ello, expone 5 aspectos que definen de manera patente la acción del marketing:

1. Nos gusta pensar que los sentidos están especializados
Que la vista es para ver y el oído para oír pero, asegura, “los sentidos están interconectados”.

Hay transferencias de todos los sentidos hacia todos los sentidos. Por ejemplo, es diferente beber agua en un vaso de plástico o de cristal porque lo determinante es el tacto.

2. Ley del contagio
Nuestras percepciones no son limpias, están amalgamadas. El Big Bang es una especie de amalgama por la que, cuando llegan los estímulos el cerebro los funde.

“Esto puede funcionar de manera positiva pero también negativo cuando los elementos se contradicen”, explica Gavilán y pone como ejemplo, asociar unas galletas con un bote de comida para perros.

3. Factores moderadores
Es tan importante lo que nosotros hacemos como lo que pone el consumidor.

Cada uno de nosotros somos diferentes. Hay personas que tienen necesidad de tocar por lo que la compra online es más complicada mientras que otros tienen desarrollada la capacidad para visualizar que supone una útil herramienta para los marketeros.

Pero estas diferencias también residen en las propias circunstancias en las que se encuentran los consumidores.

4. En el Big Bang se pueden cambiar nuestras preferencias
El orden y la forma de presentar los estímulos las cambian. Lo saben quienes diseñan, por ejemplo, un buffet.

En función de la organización de los alimentos puede conseguirse que la gente coma más verdura o mas carne.

5. El Big Bang se produce por todo lo que llega a los sentidos
Aunque no estemos prestando atención, todo lo que llega a nuestros sentidos tiene importancia.

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