Back to Marketing Basics

Mesa redonda: "¿Tantas nuevas tendencias nos impiden ver el bosque?"

Cómo encontrar la brújula marketera para no perder el norte

Data, inteligencia artificial, compra programática, realidad virtual. Todos estos términos han entrado de lleno en la industria en los últimos años.

El potencial de las nuevas tecnologías y la necesidad de adelantarse a lo que está por llegar en el cambiante mundo marketero, ha llevado a una ceguera y una fiebre por las llamadas "buzzwords" en ocasiones injustificadas.

Y para muchos el brillo de las nuevas tendencias han deslumbrado tanto a los profesionales que han acabado por perder, en cierta manera, el norte. ¿Están los marketeros dejándose llevar por las modas?

Para reflexionar sobre esta cuestión, José Álvaro Moreno, industry marketing manager en Havas Media España; Maylis Chevalier, country manager en Ligatus Spain; Miguel Justribó, director de comunicación corporativa en Telepizza; Carlos Fernández, director digital & social media en Iberdrola; Margarita Rodríguez, directora de marketing y publicidad en Hyundai; Emiliano Suárez, strategic marketing manager en Aristocrazy y con Javier Piedrahita, fundador y editor en MarketingDirecto.com como moderador han participado en la mesa redonda “¿Tantas nuevas tendencias nos impiden ver el bosque?” en el evento “Back to Marketing Basics”.

Ante la locura que se ha desatado en el sector por las nuevas tendencias, Chevalier asegura: “No creo que estemos perdiendo el norte. No hay que perderse en esta nube de palabras. La programática, por ejemplo, es un medio, nos equivocaríamos tomándola como un fin”.

¿Influenciadores de mucho, prescriptores de nada?

El influencer marketing ha sido una de las grandes apuestas de las marcas en los últimos años pero, al mismo tiempo, ha sido una moda que ha generado gran debate en la industria.

Para Rodríguez, “el consumidor demanda una serie de medios, formas soportes a los que hay que estar atento. Muchas veces nos perdemos en modas, pero nosotros intentamos partir de un aporte de valor, que el influencer tenga algo que decir. Los datos de las redes sociales no son suficientes para nosotros”.

Y además, señala la necesidad del sector de pararse a reflexionar. “Tenemos que tener un poco de tranquilidad y no lanzarnos a todas las modas que llegan. El influencer tiene que tener algo que decir y es muy importante que al consumidor le parezca interesante. Tiene que ser una experiencia natural, el cliente es muy inteligente”.

Para Justribó “el verdadero influencer es el producto. Lo que pretendemos es plantear la conversación y a partir de ahí dejarla fluir”.

Además, destaca que es necesario el riesgo para las marcas, “acostumbrarnos a estar cómodos en la incomodidad. El básico fundamental es la creatividad y hay que entender que se ha democratizado, que ya no pertenece a las marcas o a las agencias”.

El conocimiento profundo del consumidor es, para Moreno, la clave del marketing: "Lo importante es conocer al consumidor a través de los famosos insights. Hay que tratar los datos y sacar insights que conectan con los consumidores de una forma especialmente relevante”.

Desde la perspectiva de una pyme habla Suárez para quien “las nuevas formas de marketing son necesarias, pero es importante que seamos conscicentes de que las empresas, muchas veces, no están preparadas para recibir tanta tecnología. Sin la experiencia, sin el producto, todo lo demás sobra”.

“Cando una marca como Aristocrazy planeta invertir un 30 o 40% del presupuesto en digital, plantea un debate porque todavía hay muchos puntos a solucionar en la experiencia offline”, añade.

Content marketing: ¿publicidad disfrazada de contenidos?

Durante largo tiempo, el aumento del consumo de contenidos lo había situado en el trono del marketing. Sin embargo, en los últimos años parece que ha generado alguna duda.

En este sentido, Suárez asegura que “detrás de un producto, de una marca siempre tiene que haber una historia, creíble, creativa y con sentido. Esto es más fácil de contar ahora porque tenemos más medios. Pero en el punto intermedio es donde está la clave del éxito”.

Lo que ha cambiado en el mundo del contenido es, para Chevalier, “la evolución del uso del contenido. Nunca hemos interactuado tanto como ahora. El contenido ha entrado en la vida de las marcas pero no hablamos de un contenido unidireccional, ahora es multidireccional y bidireccional. El usuario espera un contenido que le divierta, que le entretenga, que le informe y le genere experiencias. El reto es implicar al consumidor”.

Más crítico se muestra Fernández que señala que “el branded content está absolutamente enfocado en los medios que están imitando a las redes sociales. Pero ese branded content también lo están haciendo todas las marcas.El contenido por sí solo no basta. He pasado años diciendo que el contenido era el rey y resulta que ahora es el príncipe”.

También Justribó deja en un segundo plano al contenido pues, en Telepizza han reparado en que “los touchpoints más importantes para la decisión de compra son dos: ver a un repartidor de Telepizza, y que se encuentren un flyer en el buzón”. Es decir, los factores más sencillos y tradicionales.

La simplificación de las herramientas es el principal objetivo para Rodríguez: “Tenemos a nuestro alcance una tecnología increíble que tenemos que simplificar. Es un reto para las marcas hacer más sencilla la experiencia de los consumidores”.

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