Back to Marketing Basics

Miguel Ángel Furones participará en Back to Marketing Basics en Madrid

O juntos o muertos

Mirar hacia atrás solo sirve para aprender de nuestros errores.  De los propios y de los ajenos, para así comprobar que, por lo general, suelen ser los mismos.

El marketing es una disciplina reciente (comparado con tantas otras centenarias) y que nació de cero.   Por eso tampoco deberíamos ser demasiado críticos con su trayectoria.

Lo que sí deberíamos es separar el grano de la paja.  Es decir, conservar lo que el marketing ha hecho bien de lo que, por las más diversas razones, le ha perjudicado.

Y desde ese ánimo constructivo, yo voy a referirme a un área muy concreta: la de relación entre el marketing y la publicidad.

El marketing y la publicidad han crecido de la mano a través del desarrollo de la sociedad de consumo y de los medios de comunicación de masas.

Y lo han hecho de forma muy productiva, porque cada una de las partes ha sabido jugar bien su papel en beneficio de la otra.

Para ello, la publicidad creó las llamadas agencias de servicios plenos, con el ánimo de complementar todas las carencias que el marketing tenía en sus comienzos.

Esas agencias proporcionaban, de forma coordinada, los servicios de atención al cliente, creatividad, investigación, medios, promociones, diseño, producción gráfica y audiovisual, eventos, etc.

Pero por razones por todos conocidas, esos servicios comenzaron a fragmentarse.  Algunos fueron a parar a agencias especializadas y otras a los propios departamentos de marketing.

Ante tal hipersegmantación, los departamentos de marketing decidieron reorientar parte de sus recursos para hacer la labor que con anterioridad realizaban las agencias.  Es decir, coordinar todas esas actividades para intentar darle coherencia al proceso de comunicación.

Pero la consecuencia de ello ha sido que todas las agencias especializadas (es decir, todas las agencias) han perdido la visión de la marca, convirtiéndose así en proveedores en lugar de socios estratégicos.

Esa es la razón por la que muchos concursos de hoy en día, por ejemplo, ya no sean concurso de agencias, sino concurso de ideas.  Ideas que las agencias presentan, en numerosas ocasiones, sin el conocimiento de las actividades de marca en las demás disciplinas.

Mucha gente ve esto como una debilidad de las actuales agencias.  Y es cierto.  Pero lo que importa es que se trata, también, de una debilidad para los departamentos de marketing y, en consecuencia, para las propias marcas.

Por eso en la actualidad las agencias se están polarizando en dos modelos de servicio muy diferenciados, intentando así cubrir las diferentes demandas según el tipo de cliente.

Por un lado, las que permanecen como servicios especializados.  Y por otro, las que están desarrollando un nuevo modelo de agencias de servicios plenos con el fin de convertirse en el socio estratégico de los departamentos de marketing más sofisticados.

En cuanto a estas segundas, se trata de un modelo más compacto y complejo, orientado a proveer unos servicios y unas disciplinas end to end que resulten más eficaces en el actual ecosistema digital.

Yo, personalmente, creo que el futuro se encuentra en esta segunda opción.  Y lo creo porque se parece mucho al modelo que, salvando las distancias, resultó mejor en el pasado.

El marketing y la publicidad funcionaron como socios, es más, incluso como cómplices, ante el reto de la revolución de los medios de comunicación de masas.

Pues bien, el reto actual es infinitamente mayor.  Y ninguno de los dos sobrevivirá sin el apoyo del otro.

Miguel Ángel Furones, Country Chairman de Publicis Communications España, participará el próximo 26 de septiembre en Back to Marketing Basics(#BTMB17), en los Teatros Luchana de Madrid. Toda la información y entradas, aquí.

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