Back to Marketing Basics

Ciudadano hiperconectado: ¿el fin del marketing o una nueva burbuja?

"Urge revalorizar la función del marketing en las organizaciones", Jaime Lobera (Campofrío)

En un mundo en el que el usuario está conectado las 24 horas del día, es cada vez más difícil para las marcas llegar a él de forma eficaz.

El customer journey se diversifica entre dispositivos y formatos creando un panorama complejo en el que la lucha por la atención es realmente feroz.

A todo esto se le suma la inmediatez que demanda el consumidor, la relevancia en los mensajes de las marcas, la personalización de las comunicaciones o el uso de la tecnología para sorprender y dejar huella.

Ante un sector en el que las reglas del juego marketero han dado un giro de 180 grados son muchas las marcas que todavía se encuentran en plena búsqueda del santo grial del nuevo marketing.

Pero, ¿es realmente este escenario un nuevo comienzo o simplemente se trata de una moda pasajera?

Para reflexionar sobre esta cuestión Jaime Lobera, director de marketing y ventas en Campofrío Food Holding Group, ha participado en el evento “Back to Marketing Basics” con la ponencia “El ciudadano hiperconectado: ¿es el fin del marketing o una nueva burbuja?”.

“Todos los que nos dedicamos a la comunicación llevamos varias décadas bombardeados con esta transformación tecnológica brutal, con la hiperconectividad de los consumidores”, comienza Lobera.

Pero advierte que, aunque consideremos los medios digitales como un canal nuevo, “ya son mayores de edad”.

En este sentido, añade, “hay que ser muy exigente con esta transformación y no olvidar los fundamentos del marketing”.

En EEUU ya se habla del medio digital como el primer medio en términos de inversión y aunque en España todavía no es una realidad, “esto nos obliga a tener un aprendizaje acelerado”.

Con respecto a la fiebre por las denominadas buzzwords, “en el mundo del marketing nos encanta esto de las "palabrejas". Hay gente que tiene un interés especial en ser el primero en decirlas. Pero si queremos ser operativos y eficaces es obligado todo este proceso de aprendizaje, es necesario que nos formemos y que formemos a nuestro equipos. Es un proceso que no termina nunca. Algunos de los fundamentos, por mucho que avance el mundo digital, no van a dejar de ser válidos”.

Es en este punto en el que se abre el debate del nuevo marketing contra el viejo marketing.

“En el mundo del marketing todo el mundo cree que puede opinar, que sabe de todo pero hay detrás mucho aprendizaje, muchos errores y viene bien recordar que hay que aprender, hay que estar al día pero también ser conscientes de que esta es una profesión compleja, que no es fácil aunque a veces lo parezca”.

¿Es una burbuja el mundo digital?

Lobera hace referencia a un reciente estudio de la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos, que revela que solo el 25% de la inversión de los anunciantes en digital llegaría a impactar a los consumidores potenciales.

“De ser cierta esta cifra, nos ayuda a estar alerta en este ecosistema tan complejo que es útil y ofrece enormes oportunidades pero  que hay que poner en cierto contexto”.

Además, destaca que solo el 20% de los anuncios, del material audiovisual, son visionados durante más de dos segundos, algo que Lobera considera todo un reto pues en menos de 2 segundos hay que impactar al consumidor e inducirle a la compra.

Asimismo, otro de los grandes problemas de la industria marketera digital es el crecimiento de los ad blockers que se cifra en más del 20%.

“Algo estamos haciendo mal si la gente se esta descargando ad blockers y están creciendo a este ritmo. A veces estamos tan obsesionados con colocar el mensaje que generamos el efecto contrario”, señala.

No obstante, la industria ya comienza a despertar y ha puesto sobre la mesa la que Lobera denomina como “lista de deberes” en la que se incluyen el establecimiento de nuevos estándares de visibilidad, la certificación por terceros, contratos más transparentes entre todos los operadores de la cadena de valor en el ecosistema digital, eliminar el fraude y tratar los temas relacionados con la brand safety.

Pero a pesar de la enorme cantidad de herramientas disponibles hoyen día, Lobera recuerda que “es fundamental entender las emociones, el cerebro de los consumidores. Muchas veces hay más valor potencial en entender cómo funciona el ser humano y eso no siempre se hace a través del data”.

También destaca la importancia de maximizar la experiencia del consumidor y sobre todo, generar crecimiento que considera uno de los mayores problemas en Europa, un mercado maduro en el que las tasas de crecimiento son muy bajas. “Si no somos capaces de crecer, el marketing no sirve para nada”.

Otro de los factores que definen el marketing es el riesgo. “No hay que olvidar la capacidad para asumir riesgos y tomar decisiones que no siempre van a ser ciertas. Por más datos que tengamos siempre va a haber un factor de incertidumbre. El marketing exige estar más o menos cómodo con las contradicciones de las empresas” y puntualiza: “Para hacer buen marketing hay que ponerle huevos”.

¿Estamos mejor o peor que antes?

Lobera reflexiona sobre el cambio que ha dado la industria en los últimos años y se muestra optimista.

“Vivimos la mejor época de la historia para hacer marketing, tenemos a nuestro alcance medios que no imaginábamos. El mundo digital nos permite contar historias de manera diferentes, escaparnos de los formatos que sirvan para que las marcas se proyecten con mayor transparencia y podamos transformar la sociedad en la que vivimos”, explica.

Asimismo, ha brindado la oportunidad de “poder llegar uno a uno a los consumidores y personalizar los mensajes”, pero "el básico del marketing es entender los insights del consumidor".

Lobera ha querido finalizar destacando otro de los grandes retos, señala, "es que no estamos solos". Y aboga por aumentar la cultura del marketing dentro de las organizaciones. "Urge revalorizar la función del marketing".

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir