Cannes Lions 2012

A. Kassaei (DDB) en #CannesLions: "La publicidad es la prostituta mal pagada del mundo de los negocios"

La creatividad tiene potencial para convertirse en el arma más importante en el mundo de los negocios, pero para ello tiene que traducirse en resultados tangibles. En la nueva era digital, las marcas están obligadas a abrazar la nueva "revolución creativa". Precisamente sobre esta revolución ha hablado hoy Amir Kassaei, director creativo global de DDB Worldwide, en Cannes Lions 2012.

Kassaei ha comenzado su ponencia en el prestigioso festival publicitario rompiendo una lanza en favor de la publicidad. "En DDB no creemos que la publicidad esté muriendo. Creemos que está evolucionando", asegura.

Y la publicidad está evolucionando en gran medida de la mano de internet. Actualmente, dice Kassaei, nos encontramos en la tercera fase de la revolución de la red de redes. “Todos los dispositivos, los objetos y los individuos están conectados”, apunta el director creativo global de DDB.

La publicidad se mira en el espejo de la sociedad y la sociedad está hoy fuertemente ligada a internet, señala Kassaei. “Nuestro trabajo no es sólo producir anuncios, sino dar forma a la sociedad”, recalca.

“Por primera vez en la historia, la gente, apoyada en la red de redes, tiene acceso a toda la información y no siente ya respeto por las autoridades”, indica Kassaei. Estamos ante una revolución tecnológica y social de primer orden, subraya.

“Estamos en la era de la redes de marca”, apunta Kassaei. “Las plataformas digitales son una infraestructura, no un medio. Debemos desechar de una vez por todas el término social media”, dice el creativo de DDB. “Hay que utilizar esta infraestructura digital para crear puntos de contacto que añadan valor a la vida de la gente”, añade Kassaei. “Trata a las plataformas digitales como una infraestructura y darás con ideas que nunca pensaste que tenías en la cabeza”, dice.

Según Kassaei, “el término social media está destinado a morir. En el futuro, cuando pensemos en la Web Social, pensaremos simplemente en la web”, afirma Kasaaei.

En la nueva era de la redes de marca, “hay que encontrar y crear una verdad relevante y entregarla al consumidor de manera lo más fresca posible”, dice Kassaei. Sólo así el consumidor prestará atención a lo que le contamos, añade.

Hoy por hoy, “la publicidad es la prostituta mal pagada del mundo de los negocios”, denuncia Kassaei. Por eso, esta industria está obligada a reinventarse de manera urgente, dice el director creativo global de DDB. Actualmente, “estamos haciendo más y más por menos porque no hay un valor sustancial en lo que hacemos”, destaca.

A pesar de la importancia que la tecnología tiene en la actualidad para la publicidad, ésta por sí misma no basta. “La tecnología está casada con las artes liberales y las humanidades”, dice.

Muchos se empeñan en ningunear hoy a la publicidad. Y lo cierto es que esta industria ha hecho muchas cosas mal, pero Kassaei cree que “los publicitarios tienen el poder para cambiar y dar forma al mundo”. “Nuestro trabajo es hacer el mundo mejor”, dice.

Para salir del pozo en que se halla metida, la publicidad debe apostar por la creatividad social, que nace de la fusión entre humanidad y talento publicitario, explica Kassaei.

En su ponencia, Kassaei se ha referido también a su trabajo como director creativo global de DDB y lo ha hecho con optimismo y sentido del humor. “Tengo cuatro hijo con tres mujeres diferentes. Si puedes con eso, puedes dirigir una red publicitaria global”, bromea.

Kassaei ha señalado asimismo que su trabajo no es ser un artista, como piensan muchos. “Mi trabajo es ser un vendedor condenadamente bueno”, indica. Al final y al cabo, “el trabajo de los publicitarios no es hacer anuncios, sino dar solución a problemas empresariales de una manera sustancial”, subraya. “Si definimos correctamente el problema del cliente, tenemos la solución prácticamente en la mano”, añade.

“Los publicitarios no estamos en el mundo de los negocios. Estamos en el negocio de hacer relevantes a las empresas, las marcas, los productos y los servicios”, reitera Kassaei.

Y para hacer relevante una marca, la publicidad debe trabajar con las experiencias. “Una marca no es promesa. Es la suma de todas las experiencias del consumidor con la marca”, explica.

Lo cierto, dice Kassaei, es que “la mejor publicidad no parece publicidad. Sólo a los publicitarios les gusta la publicidad. A la gente no le interesa”, destaca Kassaei. Por eso, es tan importante que los publicitarios se centren en la relevancia y no tanto en el conocimiento de marca, añade.

Finalmente, Kassaei ha tenido palabras, y no muy halagüeñas precisamente, para el todopoderoso search marketing. “El search marketing estará muerto en 20 años. Herramientas Siri terminarán matando a Siri”, asegura Kassaei.

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