Cannes Lions 2012

A. Lucio (Visa) en #CannesLions: "La publicidad en las Olimpiadas es 100% emocional y al corazón le sigue el cerebro"

Durante 25 años Visa se ha mantenidoal frente de un concurrido mercado de patrocinadores mundiales para consolidar su lugar dentro del movimiento olímpico como una marca comercializadora líder e innovadora. Sus temas olímpicos en las campañas de marketing, que generan una visibilidad tremenda y aportan valor a la marca y a sus instituciones financieras clientes y socios comerciales, han sido continuamente reconocidos por su capacidad para ayudar a cortar a través del ruido, comprometer y movilizar a millones de fans alrededor del mundo, crear oportunidades de negocio de construcción y la posición de Visa como el "estándar de oro" en el marketing.

Aprovechando su rico legado y mediante un enfoque nuevo e innovador, Visa, una vez más, pone en marcha una campaña global de marketing de las Olimpiadas bajo el título 'Go World'. Sobre este tema nos han hablado esta tarde en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2012 tanto Antonio Lucio, Global Chief Marketing, Strategy and Corporate Development Officer de Visa, como Patrick O’Neill, Executive Creative Officer de TBWA\CHIAT\DAY en Los Angeles; Timo Lumme, Managing Director de IOC Television & Marketing Services, y Nadia Comaneci, gimnasta y ganadora de una medalla olímpica de oro, moderados por Rupal Parekh, Editora de Agencias en Ad Age.

Para asegurar que la campaña es capaz de transmitir un mensaje singular en un marco global que puede ser personalizado por los diferentes mercados y, en última instancia, más persuasivo y creativo a través de canales que amplifican el mensaje y ofrecen innovación a través de nuevos puntos de venta tradicionales, Visa ha aplicado su propio enfoque llamado "Primera Audiencia".

Durante esta sesión, los ponentes han tratado de llevar al público a través del ciclo de la justificación, la estrategia y la planificación de la creación de una campaña de marketing mundial para los Juegos Olímpicos. Con un vídeo de presentación que ha sido valorado muy positivamente por los asitentes en el que hacía una introducción el propio Morgan Freeman, desde Visa han asegurado que "hay que enfatizar la comprensión de lo que es una "marca olímpica". Y es que se trata de un partnership, no sólo de un sponsorship".

Antonio Lucio respondía a la pregunta de por qué Visa está en las Olimpiadas diciendo que "el negocio es tanto global como local y todas las métricas del negocio se verán incrementadas entre un 20-30%". Y es que el trabajo conjunto de Visa y las Olimpiadas aporta un nuevo nivel de creatividad para las marcas: una vez que se ha conquistado el corazón lo siguiente será el cerebro. De esta forma, las Olimpiadas permiten a los creativos segmentar 100% de forma emocional.

Por otro lado, en esta sesión se dijo también que la alineación es un ejercicio que se realiza en tensión creativa entre múltiples agencias. "El cliente tiene que arbitrar, pero necesita integración", aseguró Lucio. Y es que a veces el cliente está equivocado y los creativos tienen que luchar por ellos para llevarlos al lugar adecuado.

Otro de los datos más relevantes que se dieron durante esta charla fue que este año el 30% de la audiencia verá la campaña de Visa para las Olimpiadas en 3 ó más pantallas en EEUU. Además, en la campaña de este año, Visa incluirá animadoras que sean fans en los social media en los spots de TV para felicitar a los atletas ganadores.

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