Cannes Lions 2012

El branded content demostró su versatilidad en el Festival #CannesLions 2012

Cuando se habla de branded content, lo primero que viene a la mente suelen ser series online patrocinadas o integración de marcas en un programa de televisión en prime-time. Probablemente sean las caras más conocidas de esta categoría, pero en Cannes Lions el jurado ha demostrado que en branded content & entertainment ya se han superado las barreras más convencionales.

Algunos de los mejores trabajos y los más inspiradores de esta categoría han de pertenecer a áreas que tradicionalmente se han asociado al branded content, como historias generadas por los usuarios, eventos, medios exteriores, juegos o música. De 800 piezas inscritas, el 10% llegaron a la lista corta y sólo un cuarto de esas 84 piezas finalistas eran una serie web o de televisión, o una integración en un programa ya existente. Entre estos trabajos se encuentran obras increíbles, como MFCEO con Kenny Powers de K’Swiss, Kiwi Sceptics de Air New Zealand y The Dewarists de Dewar's.

Pero en los otros tres cuartos de los finalistas se han encontrado campañas verdaderamente sorprendentes que han redefinido el branded content. Es el caso de la canción creada por los militares colombianos dirigida a 16 rehenes con acceso a radio a los que se lanzaba un mensaje de esperanza vía código morse. También el caso de Nissan y la GT Academy de PlayStation con la que se convirtió a los jugadores en pilotos de carreras, el libro fumable (Smokable Book) de Snoop Dogg o el Museum of Me de Intel. Tampoco dejó indiferente la campaña tunecina “The Return of Dictator Ben Ali” (El retorno del dictador Ben Ali) en la que se colgaron pósters del antiguo dictador de Túnez para señalar los peligros de un posible retorno si la gente no se movilizaba en las elecciones.

Y éstos son sólo una parte de los ejemplos de branded content que se pudieron ver en Cannes. Dando rienda suelta a la creatividad se han logrado crear historias inspiradoras. El papel del jurado, este año, ha tenido que ser capaz de determinar si las piezas seleccionadas representaban el lugar hacia el que se quiere ir como industria. Y es que se ha demostrado que el branded content no es una disciplina separada, sino que se integra en todas las formas de comunicación, con marcas capaces de aprovechar el poder de las historias para emocionar a la gente, movilizarlos, alimentar el deseo, cambiar las percepciones y generar acciones.

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