Cannes Lions 2012

J. Tripodi (Coca-Cola) en #CannesLions: "En la revolución cultural, las marcas son parte del paisaje"

Consumidores y marcas viven inmersos en un mundo complejo en el que establecer una estrategia de marketing capaz de liderar esta situación se hace cada vez más complicado. Entre todo este caos, Coca-Cola ha sido capaz de desarrollar una estrategia basada en el valor compartido con los consumidores. ¿Cuál es el papel de Coca-Cola en un mundo en el que los consumidores tienen tanta influencia y poder? Joseph Tripodi, vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comercial de The Coca-Cola Company lo ha explicado hoy en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2012.

Si no te gusta el cambio, te gustará la irrelevancia todavía menos”, aseguró Tripodi. Estamos en un mundo de valor compartido en el que se han establecido nuevas reglas que requieren nuevos riesgos, y “es nuestra capacidad para adaptarnos y participar en el futuro lo que nos permitirá conseguir nuestros objetivos”, afirmó, aunque añadió que “las nuevas oportunidades y reglas requieren asumir riesgos”. Ahora, “la audiencia está muy informada, tiene poder y está conectada”, y eso “tiene grandes implicaciones en la interacción con las marcas”.

“Nuestra misión es crear un valor compartido”, aseguró Tripodi. “Tenemos que ofrecer una narrativa que anime a la gente a contribuir. Nuestra visión para 2020 es crear un valor compartido para los consumidores y duplicar nuestro negocio de forma sostenible”. Y el camino hacia el valor compartido, según Tripodi, está en interactuar con el mercado: “no puedes crear valor por ti solo. El valor compartido es la única forma sostenible”. “Tenemos que poner las experiencias en el corazón de lo que hacemos para alimentar las conversaciones entre muchos”, aseguró Tripodi.

“Ya no somos propietarios de nuestras marcas, el consumidor posee la marca Coca-Cola”, explicó Tripodi. Por eso, las experiencias que comparten unos pocos pueden atraer a millones, creando un valor conversacional que Coca-Cola ha basado en “provocar felicidad” a sus consumidores. “Si compartimos valor y provocamos felicidad, nuestros consumidores pueden hacer un mejor trabajo que nosotros hablando sobre nuestra marca”, aseguró.

Pero no todo vale, advirtió Tripodi. “No se trata de crear un vídeo divertido. El contenido tiene que ser auténtico y tener un valor…tiene que estar anclado en la estrategia de marca”, es decir, aportar un valor más allá de la transacción. Además, hay que contar con los consumidores, ya que ellos “generan más historias de las que nosotros podríamos crear nunca. Tenemos que aprovechar ese potencial creativo”.

“En la revolución cultural, las marcas son parte del paisaje”, comentó Tripodi. Hay que pasar “de las impresiones a las expresiones” y buscar el liderazgo cultural a través de “gestos que hacen brillar asuntos importantes y tienen impacto”. “El mejor liderazgo cultural aparece cuando se cuenta una historia que es verdadera en el ADN de nuestra marca”, es la nueva piedra angular para conseguir relevancia y tener presencia en el diálogo local.

“Coca-Cola consiste en crear valor compartido para los miles de millones de personas que entran en contacto con nuestras marcas cada día”, aseguró Tripodi. “La defensa de marca está ahora en la punta de la pirámide”, añadió, y crear una ventaja teniendo defensores de marca que creen historias para Coca-Cola se ha convertido en el mantra para el marketing de la compañía. Para ello, la estrategia se basa en “provocar felicidad e inspirar optimismo” que haga que los consumidores hablen de la marca y compartan cosas con ella. “La gente prefiere oír cosas de sus amigos que de una marca, porque confían más en los consumidores cercanos”, recordó.

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