La controvertida campaña «Unhate» de Benetton, en la que se podía ver a líderes mundiales juntando sus labios con sus mayores adversarios, ganó ayer el Grand Prix en Prensa en el Festival de Publicidad de Cannes, informa Advertising Age.

Cuando se lanzó la campaña, el año pasado, encontró no poca resistencia. Un anuncio de la serie representaba al Papa Benedicto XVI besando a un imán musulmán y fue retirado a las pocas horas después de que el Vaticano lo denunciara.

En respuesta, Benetton publicó en su página de Facebook en ese momento: “Reiteramos que el significado de esta campaña es exclusivamente combatir la cultura del odio en todas sus formas. Por eso, sentimos si el uso de la imagen del Papa y el imán ha ofendido los sentimientos de los creyentes, y, para corroborar nuestras intenciones, hemos decidido, con efecto inmediato, retirar esta imagen de todas las publicaciones”.

Por tanto, dicha imagen del Papa no llegó a entrar en los premios, pero la campaña entera estuvo salpicada por la controversia: algunas publicaciones impresas rechazaron los anuncios, incluyendo el Herald Tribune, el Guardian y Elle Francia. Sin embargo, otros conocidos medios de amplia tirada, como The Economist, Newsweek, la revista M, de Le Monde (en Francia), y Für sie (Alemania) sí los publicaron.

La campaña ya ha sido reconocida en esta temporada de premios. La agencia internacional de Benetton, Fabrica Treviso, y los socios de MDC 72andSunny, también se llevaron a casa algún galardón en One Show el pasado mes.

Los anuncios ganadores representan líderes políticos y religiosos besándose bajo el lema “Unhate” (“deja de odiar”). Las imágenes premiadas representan al presidente Barack Obama besando al dirigente de Venezuela, Hugo Chávez, el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu con el presidente palestino Mahmoud Abbas y la canciller alemana Angela Merkel con el expresidente del Elíseo Nicolas Sarkozy.

La campaña resultó ganadora porque el jurado de prensa celebró el anuncio tanto por su mensaje universal como por su capacidad de ir más allá de la página impresa. “Sentimos que Benetton es una marca muy fuerte que está fraguando su retorno después de 25 años”, declaró el presidente del jurado Tham Khai Meng. “Atraviesa todas las culturas, nacionalidades e incluso religiones… Hace impacto tanto en el corazón como en las tripas y promueve un debate global”. Ese mismo debate es lo que hizo que la campaña, literalmente, “saltara” de la página impresa a las noticias internaciones y las conversaciones online, haciendo que la gente de todo el mundo sopesara si le encantaba o la odiaba. “Toda la publicidad quiere hacer que la gente hable de ella”, dijo el miembro del jurado británico Steve Jones. “Comienza como algo impreso y entonces llega a la red y la gente comienza a hablar y a bloggear sobre ello”.

Los 18 miembros del jurado de 17 países distintos alabaron “Unhate” por su universalidad y responsabilidad social.

“Es parte de nuestro papel como comunicadores el hablar también de responsabilidad social”, dijo Meng. “Las marcas vienen a nosotros a preguntarnos sobre este tipo de comunicaciones. Los consumidores también quieren hacer una buena acción al comprar algo”.

La campaña “Unhate” se alzó sobre el resto, dijo Jones. El jurado galardonó 94 premios de sobre 6.000 participantes. “La razón por la que lo elegimos es porque se salía de las reglas”, dijo del trabajo de Benetton. El minorista italiano es largamente conocido tanto por su trabajo provocativo como socialmente comprometido. “No es como la publicidad tradicional. No dice algo sobre la ropa, es historia de la marca. No obedece las normas”.

“Le puede gustar y le puede no gustar, pero no puede ignorarlo”, dijo el miembro del jurado Komal Bedi Sohal, de Emiratos Árabes Unidos.