Cannes Lions 2012

Los creativos de Mars revelan las claves para ser anunciante del año en Cannes con los spots más "locos"

Los creativos de Mars revelan las claves para ser anunciante del año en Cannes con los spots más "locos" Los anuncios de Mars, elegido anunciante de 2012 para el Festival Cannes Lions de este año, ganadores en anteriores ediciones del Festival de Creatividad pueden parecer, a primera vista, estrafalarios, absurdos y totalmente aleatorios.

No hay más que ver "Sheep Boys" de 2005, creado por TBWA\Chiat\Day para Skittles, para entender esta idea de “lo absurdo”. Sí, pueden parecer raros, pero en cada caso esta rareza se basa en un razonamiento. Las ovejas humanas son un reflejo de la inesperada mezcla de sabores de los Skittles.

La locura con marca Mars tiene un método, aseguran sus líderes creativos. El fabricante de marcas como Snickers, M&M’s y Skittles es considerado innovador y capaz de asumir riesgos pero, sobre todo, se mueve por el razonamiento y el análisis de sus consumidores, o al menos eso es lo que aseguran los líderes creativos, como Ian Reichentahal, Susan Credle, Scott Vitrone o Gerry Graf, que han trabajado con las obras más destacadas de la publicidad de la compañía.

No sería hasta finales de los años 90 cuando Mars viviría su renacimiento creativo en el seno de Cannes Lions, pero del que ha logrado acumular 46 bronces, 20 platas, 11 oros y un Grand Prix de radio por Snickers en 2007 repartidos por una docena de agencias y 19 marcas en nueve categorías. Pero el resurgir de Mars tiene un nombre: Paul Michaels.

Michaels entró en Mars como vicepresidente de marketing en 1993 y ascendió a presidente en 2004. Antes de su llegada, la publicidad para marcas tan conocidas como Snickers o M&M’s eran algo aburrido y previsible. Pero Michaels propuso un reto a una serie de nuevas agencias: modernizar a las marcas sin sacrificar su identidad. A partir de ese momento empezarían a llegar campañas icónicas como “Not going anywhere for a while?”, de Snickers en 1997, que permitieron a Michaels elevar el papel del marketing dentro de una compañía global que hoy genera más de 30.000 millones de dólares anuales. “Paul era independiente, era chulo, y quería divertirse”, aseguró Susan Credle, de Leo Burnett, y que trabajó para M&M’s con BBDO durante 14 años.

Una actitud y una forma de entender el marketing y la publicidad que también ha influido sobre los creativos que trabajaron con él. “Creo que le dio la cuenta a BBDO porque sentía que le llevarían al siguiente paso. La reinvención llevó años de experimentación. Además, antes de que Mars cambiara el aspecto y el tono de sus anuncios, necesitaba asegurarse de que los cambios resonarían en el núcleo duro de sus consumidores. Detrás de cada campaña de éxito había ideas clave nacidas de la investigación”, explicó Credle en AdWeek.

“Hacían magia al estilo Disney…y después les enseñamos una serie de vídeos de Spike Jonze con Christopher Walken volando por una habitación de hotel. Les enseñamos vídeos de Propellerheads, muchos vídeos musicales de la forma en que se utiliza la “magia” hoy en día y la forma en que hablan los chicos de hoy”, aseguró Gerry Graf, de Barton F. Graf 9000 y creador de anuncios para Mars en BBDO y TBWA.

“Los anteriores anuncios de Skittles eran bastante extraños…pero se presentaban a sí mismos como anuncios”, explicó Scot Vitrone, De Wieden + Kennedy y director creativo con Ian Reichenthal para Mars en TBWA\C\D. “Algo de lo que éramos conscientes de que estábamos haciendo era cogerlos y hacerlos que parecieran cotidianos y, en cierto modo, mundanos. Pero aun así, seguían ocurriendo cosas raras. Pero no se presenta como ‘¡Oh! ¡Wow! ¿Has visto eso?’. Es como si se diera por hecho".

“Te dejaban trabajar en el packaging, te dejaban trabajar en la distribución una vez confiaran en ti. Toda la experiencia, toda mi carrera, fue ganar su confianza y dejarles saber que no estaba por molestar. Que estaba intentando realmente vender todo lo que pudiera… Prácticamente hicieron mi carrera”, añadió Graf.

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