Cannes Lions 2012

Mónica M. (McCann) en #CannesLions: "Ha pasado lo que ya sabíamos. No tenemos un trabajo a la altura"

Cuando el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions da sus últimas coletadas, MarketingDirecto.com ha hablado con Mónica Moro, directora creativa de McCann y jurado de este año en la categoría Film Lions, para analizar los resultados de España en esta edición.

Con tres piezas españolas seleccionadas en la shortlist, para Mónica “está clarísimo” lo que ha pasado. “Ha pasado lo que ya sabíamos que iba a venir. No tenemos un trabajo que esté a la altura. Es un reflejo de lo que está pasando en España. Los presupuestos, los miedos, una publicidad mirando muy hacia dentro. Cuando vienes aquí te das cuenta de que funciona publicidad muy internacional y algunas locales. Pero todo tiene una grandísima calidad de producción, unos conceptos muy fuertes. Es un jurado durísimo, buenísimo pero muy duro”.

Cualquier cosa que quiere tener premio tiene que cumplir mínimos. Que no haya clichés, conceptos muy fuertes.”, explicó. Es lo que ocurrió con la campaña del Getafe. “No duró un asalto porque eran zombies. El tema de los zombies ha sido el chiste del festival. Hemos visto 300 piezas de zombies”.

Por otro lado, “Cómicos” de Campofrío “no ha llegado a nada”, según explicó Moro, por tratare de un anuncio muy local. También el caso del Banco Sabadell cayó por la misma razón. “Paré la votación para explicarles quién era Estrella Morente. Si fuera Mick Jagger hablando con Madonna todo el mundo se quedaría viéndolo”. “No sobrevive nada. Con una exigencia de un festival con unos estándares altísimos. Y no estamos llegando”.

Hay que corregirlo”, aseguró. “España está pasando una crisis muy salvaje. Si nuestros anunciantes no están ayudándonos, tenemos que ser capaces de mirar afuera, buscar clientes en otros países”. Es lo que está ocurriendo en países de Sudamérica, donde sí se está jugando en la liga de las grandes marcas. “Ha llegado la hora de dejar de mirarse el ombligo, de hablar de insights internacionales”. “Hay que esforzarse mucho y volver a empezar”, añadió.

“Argentina es un país con mucho talento y que trabaja en esa dirección. Nosotros no somos capaces. Es una cosa cultural del país. No hay un gen argentino. Hay argentinos absurdos igual que hay españoles absurdos”. El problema, explicó Moro, es que en España “somos una industria muy salvaje. No nos ayudamos. Hay que cambiarlo todo. Creo que tenemos además una oportunidad buenísima de hacerlo. No sé cómo. No seré yo quién saque la receta. Pero hay que hacerlo”.

“Se está pasando una situación muy difícil de crisis. Pero esto viene de antes. Los anunciantes vienen aquí, les encanta lo que ven, y vuelven a España y no hay nada. Cuando trabajamos juntos es un sector muy capullo unos con los otros”, explicó.. “Si los anunciantes pudiesen dedicar una pequeña parte de su presupuesto a cosas creativas seguiría siendo insuficiente”, advirtió Mónica. “Es algo cultural. En Argentina ya han pasado una crisis tremenda, y salieron”.

Pero encontrar una solución a la situación de la publicidad española no es fácil. “Para mí, los creativos solos es difícil que movamos eso. Para conseguir que eso suceda. Una sola persona no cambia nada. Necesitas socios para conseguir ese cambio. Y los socios vienen de muchos lados. Lo que hay que conseguir es que los siguientes estadios de la cadena se muevan, y se intenta pero no sucede. Nos estamos bombardeando a nosotros mismos”.

Aunque no todo es negativo. La llegada de Pablo del Campo a España puede ser la oportunidad para que lleguen nuevas ideas y nuevas formas de hacer a la industria española. “Del Campo, es lógico que ponga su nombre, esa cultura la tiene él, no la tiene toda su red. Es lógico que desembarque en España con mucha cultura”, explicó Mónica con respecto al renombramiento de Saatchi & Saatchi. “Me parece fantástico, me parece que a ver si calientan un poco el tema. Ojalá sean capaces de romper aquí los estándares”.

Para ver el vídeo de esta entrevista, pulse aquí.

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