Cannes Lions 2012

P. Cañeque (ING): La receta para ganar el Young Lions de Cannes es "elegir una idea sencilla"

La 2ª Edición de la Competición Española de Young Marketers 2012 convocada y patrocinada en exclusiva por Ketchum PLEON ya tiene ganadores: Marco Brazzoduro, Jr. Brand Manager de Activia y Patricia Cañeque, Técnico de Marketing Directo de ING Direct serán los encargados de representar a España en la prestigiosa Competición Internacional de Young Lions Marketers 2012, que contará igualmente con el patrocinio oficial y exclusivo de Ketchum a nivel internacional. Desde MarketingDirecto.com hemos podido hablar con ellos a pocos días de que dé comienzo el Festival de Cannes Lions 2012. 

- ¿Crees que el sector del marketing y la publicidad en España está dormido?
Marco: Todo lo contrario, el sector del marketing está muy despierto. Tenemos que ser más ágiles y excelentes que nunca, porque en el contexto actual el que se duerme muere. Y es que, ya lo sabemos, en España tenemos un contexto económico muy complicado. Aquí podría mencionar muchos datos: como el del altísimo paro, la falta de crédito, o las perspectivas pesimistas de la evolución económica que tienen los españoles. El hecho es que todo esto afecta al comportamiento del consumidor que ahora es más exigente que nunca y no va a comprar una marca si ésta no justifica muy bien su valor. Tenemos que estar despiertos. Por eso en Danone la prioridad es dar valor a nuestro consumidor. Cada día pensamos en formas de mejorar nuestros productos y de innovar. Eso sí, damos valor pero sin olvidarnos del precio, que en este contexto es clave. En fin, que de dormidos, nada.

Patricia: No creo que esté dormido, pero en el sector se están produciendo muchos cambios. La revolución digital ha provocado que los usuarios hayan modificado la forma en que consumen medios y su relación con las marcas. Como consecuencia de esto en los departamentos de marketing y publicidad tenemos el desafío de buscar nuevos formatos que se integren en este consumo y además sean relevantes para ellos.

- ¿Juventud = innovación?
Marco: ¿Entonces solo innovaría la gente joven? No creo. La innovación es más bien un proceso en el que influyen muchos factores, no solo la edad. Creo que la innovación es un proceso de 3 pasos en los que la edad no tiene mucho que ver:
1) Análisis: conocer lo que puede ser relevante para el consumidor es la base para una innovación exitosa.
2) Idea: teniendo en cuenta lo anterior se puede empezar a pensar en los nuevos productos. La idea nace y se madura en equipo, no creo que una idea venga de una persona en concreto, por eso tampoco creo que la edad sea un factor determinantes para tenerla.
3) Desarrollo: es la parte de la ejecución, donde se crea el producto. Es la hora de ser excelentes en el desarrollo de producto, del pack, de la comunicación para el lanzamiento.

Patricia: No, para mi no es igual. La innovación es la mejora continua, en todas las etapas y ámbitos de nuestra vida podemos ser innovadores, además cuanto más sepas de algo más posibilidades tienes de mejorarlo. Pero creo que si unimos estos dos conceptos se crean unas sinergias muy positivas, ya que los jóvenes somos más receptivos a la innovación y los cambios.

- ¿Tienes miedo a los representantes de algún país en concreto?
Marco: No porque estoy convencido que Danone España es una gran escuela de marketing.

Patricia: En la corta vida del concurso los representantes de centro y sur América, junto con Filipinas, han conseguido muy buenos puestos, pero no, no tengo miedo, ¡estamos preparándonos para dejar a España en muy buen lugar!

- Cannes es el festival de los festivales, ¿vas a poner esto en el CV?
Marco: Lo pondré en mi CV y sobretodo en mi “maleta de aprendizajes personales”. Estoy seguro que aprenderé mucho de esta experiencia en Cannes: de participar en el concurso de los Young Lions pero también de poder asistir a las otras categorías de premios, donde se pueden ver los mejores anuncios de todo el mundo.

Patricia: Sí, por supuesto, es una oportunidad única para el desarrollo de mi carrera profesional. Espero que ayude a proyectarme como una profesional a la que le encantan los retos y nuevas experiencias.

- ¿Qué receta propones para que otros jóvenes la usen y puedan ir a Cannes el año que viene?
Marco: Creo que no hay una receta para ganar el Young Lions de España. Eso sí, como se compite con un brief de comunicación, hay que tener en cuenta las reglas para hacer un buen brief: una estructura clara, que sea muy didáctico y fácil de entender y sobretodo, pensar mucho en la idea antes de ponerte a hacer el brief.

Patricia: La receta que les propongo es elegir una idea sencilla y alineada con el momento actual de la empresa donde trabajen. A partir de ahí sólo hay que contarla. Para contarla lo mejor es ponerse en el lugar de la agencia y preguntarse, ¿qué información necesitaría yo si tuviera que realizar la campaña?

- La publicidad es seducción, ¿cuáles son tus armas secretas para quedarte con el jurado?
Marco: Espero que me sirvan las mismas que para el Young Lions de España: estructura, didáctica y una idea consistente.

Patricia: Creo que las mejores armas de seducción para realizar la presentación son trasmitir ideas claras para que el jurado las recuerde fácilmente y hacer una presentación entretenida para captar su atención. Además, en mi opinión, es muy importante ponerle muchas “ganas” porque es algo que se trasmite.

- ¿Qué has hecho este año para ir a Cannes?
Marco: Se nos pedía un brief de comunicación para una campaña con un fin social. Mi propuesta de causa social fue luchar contra la obesidad infantil en España. Danonino sería la marca encargada de dirigir esta lucha; tiene sentido porque es una marca que se dirige precisamente al target infantil y su beneficio es “crecimiento sano”. ¿Y por qué luchar contra la obesidad infantil en España? Porque estudios recientes nos dicen que la obesidad infantil se está convirtiendo en un grave problema para la juventud española: el 19% de los niños españoles son obesos. Además, este es un tema importante porque la obesidad infantil genera enfermedades que duran el resto de la vida.

Patricia: He realizado un briefing de una campaña sobre una causa social apoyada hipotéticamente por mi empresa. Para seleccionar la causa tuve en cuenta el compromiso de ING DIRECT con la juventud y el futuro. Después lo relacioné con el contexto actual de nuestro país y la idea salió sola: Asesoramiento y becas para jóvenes desempleados. En el briefing contaba de forma ágil y fácil toda la información y detalles que la agencia necesitaría para elaborar la campaña.

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