Cannes Lions 2012

U. Haque (Havas) en #CannesLions: "Ahora las marcas deben ser más inteligentes, ajustadas, fuertes, cercanas y sabias"

La historia de la creatividad publicitaria no puede entenderse separada de la tecnología y los medios. Por eso, el camino hacia el futuro no está en buscar un puente que una medios y tecnología, sino en descubrir cuáles serán las tecnologías que la publicidad va a utilizar próximamente para crear marcas significativas. Umair Haque, director de Havas Media Labs, y Maria Luisa Francoli, CEO global de MPG, moderados por el editor de Fast Company Robert Safian, han explicado hoy en el Festival Cannes Lions las claves para enfrentarse al futuro mediático recordando que “todo de lo que hablemos hoy será historia mañana”.

Las marcas que no puedan ser significativas no sobrevivirán en el futuro”, afirmó Francoli. “En 1993 sólo había 130 páginas web y 5 millones de usuarios en todo el mundo”, comentó, pero desde entonces la tecnología ha evolucionado a pasos agigantados al mismo tiempo que se ha integrado en todo tipo de disciplinas. Ahora, la clave está en “hacer que las marcas salgan a ofrecer experiencias que gusten a la gente y disfruten”.

“¿El marketing está resolviendo el gran valor de los problemas del mundo?”, preguntó Umair Haque. “Parece que no. El 80% de las marcas no tiene un impacto positivo notable en nuestra calidad de vida”, mientras que, por parte de los consumidores “el 53% está dispuesto a gastar más dinero en productos producidos de forma responsable”. Además, “el 28% de los consumidores cree que las compañías están trabajando para resolver los retos sociales y medioambientales del mundo de hoy en día”, comentó Haque.

El paradigma del marketing actual se puede definir en cinco palabras según explicó Haque: “más, más grande, más rápido, más barato, ahora”. Pero “para convertirse en marcas significativas, tienen que moverse hacia ser más inteligentes, más ajustadas, más fuertes, más cercanas y más sabias”.

“Nuestro reto es crear significado a través de nuestras campañas”, afirmó Haque. “Los planners deben dejar de mirar qué cambios van a venir y crear los cambios por sí mismos” porque, según explicó, “estamos en la cúspide de una revolución de valores”.

“Los productos tienen que ofrecer beneficios además de los beneficios funcionales”, afirmó Francoli. “Va a ser muy difícil construir valor de marca sin ofrecer más significado”, añadió Haque. “No estoy sugiriendo que las marcas resuelvan los problemas del mundo. Pero la gente espera que sigan pasos más activos”.

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