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M. Kent (Coca-Cola) en #CannesLions: “Las mejores ideas hoy no están dentro de la compañía"

Con más de 100.000 millones de dólares en ingresos, Coca-Cola ha logrado establecer el sistema de distribución más grande del mundo, Una compañía con unas cifras increíbles pero que cuenta con un ingrediente clave para su éxito: “esa mezcla entre lo local y lo global en todos los mercados en los que operamos”, explicó Muhtar Kent, CEO y director de Coca-Cola al inicio del debate sobre Coca-Cola que ha acogido hoy el Festival de Creatividad Cannes Lions 2013 acompañado por Joseph V. Tripodi, vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comercial de Coca-Cola, y moderado por Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP.

“Hay mucho que decir sobre la escalabilidad. Tenemos comunicación global pero ejecución local. Creo que es esa mezcla, pensar globalmente pero actuar localmente. Lo local es un elemento crítico, pero lo global es una necesidad para conseguir escala”, explicó Kent.

“Necesitamos trabajar con redes de agencias grandes pero también agencias especializadas”, explicó Tripodi. Y es que las agencias locales son clave a la hora de lograr que la comunicación local funcione. “No me importa de dónde venga la buena idea”, añadió.

“Las mejores ideas hoy no están dentro de la compañía. Tenemos que asegurarnos de que creamos un ecosistema de incubación. La innovación siempre se busca fuera de la compañía”, explicó Kent. “Todo consiste en una única palabra: asociación. ¿Cómo creas esas asociaciones para crear las buenas ideas y las sacas cuando el mercado está listo para ellas?”.

Hablando desde el punto de vista de la agencia, Sorrell recordó que “esa asociación está en cierto riesgo. Creo que Coca-Cola ha evitado eso, porque hay algo que preocupa realmente a la industria: la idea de que un cliente utilice a una agencia en la base de sus términos de pago. Estamos en Cannes celebrando la creatividad, y esto es en lo que consiste”.

“Hay que tener mucho cuidado”, comentó Tripodi. “Es un modelo compartido win-win. Hay cosas buenas y cosas malas”.

“Cada vez más tenemos que crear buenas asociaciones entre el gobierno y la sociedad civil, para que se miren al espejo y vean que están haciendo cosas por el mundo, y lo mismo ocurre con la creatividad”, comentó Kent.

Sobre las agencias, añadió, “queremos que entiendan que deben asumir riesgos. Es un viaje con la agencia. Las mejores relaciones son aquellas que tienen una confrontación positiva. Lo que nos vuelve locos es que la agencia no entienda todas las necesidades de nuestros accionistas y aportar soluciones creativas para afrontar las oportunidades relacionadas con ellos”, añadió Kent.

“Las reglas de los negocios siguen en Estados Unidos, donde solían estar siempre”, comentó Sorrell. Pero cuando se mira al crecimiento de Estados Unidos los latinos y otros ciudadanos de origen extranjero están liderando el crecimiento en el país. “¿El único crecimiento en Norteamérica va a provenir de ellos?”

“Más y más el crecimiento provendrá de ese mercado. Pero el mercado convencional sigue siendo muy fuerte”, explicó Trivodi. “Con el mercado hispano tenemos una relación muy profunda, y seguiremos haciéndola más fuerte”.

“Igual que mover el dinero al móvil y otros medios digitales es muy lento, moverlo a estos grupos también lo es. La única forma de romper y ganar mercado es cuando tomas riesgos, especialmente con estos grupos. La generación Millennial es la que ha crecido con el mundo digital, y puede que vivan en puntos distintos del planeta”, pero tienen valores similares, como su visión hacia la transparencia

“Algunos países en Europa, o Japón, están decreciendo. Pero la política de inmigración es muy importante para Estados Unidos, porque es crítico tener una política de inmigración en el siglo XXI para que la población siga creciendo. No sólo las partes hispanas o asiáticas, la población en general es joven y está creciendo”, explicó Kent.

¿Por qué las compañías se mueven tan lentamente?, preguntaba Sorrell. “En nuestra compañía los primeros retos y oportunidades están en actuar como si fuéramos pequeñas empresas. Es crítico para nosotros”, explicó Kent.

“Tres cuartos de nuestras marcas provienen de partes diferentes del mundo y hay más por venir”, comentó Kent. “Desde luego vendrá más. Hoy se trata de ofrecer elección al consumidor la elección adecuada. El consumidor ya no quiere un diálogo unidireccional, quiere uno bidireccional, y eso es crítico. Antes las agencias creaban un buen material, tenían un buen sistema de producción y distribución, pero se trataba de impresiones. Hoy es totalmente diferente, las expectativas de los consumidores son diferentes, y nosotros tenemos que crear la mentalidad para generar las expresiones de los consumidores apropiadas. Ahí es como el carácter de una compañía se hace importante”.

“Las empresas no lo pueden hacer solas, los gobiernos tampoco ni tampoco la sociedad. Tenemos que asumir compromisos globales”, explicó Kent. Y para Coca-Cola pasan por una serie de puntos como el etiquetado transparente o el compromiso de no dirigir sus campañas a menores de 12 años.

“Se trata de elecciones. Ofrecer las elecciones adecuadas. El equilibrio es crítico. Necesitamos reconocer las cosas, somos una compañía que se comunica con los consumidores, por lo que tenemos que generar esa conciencia. Desde luego, consumir calorías es más divertido que gastarlas, y tenemos que crear algo divertido en torno a ello. Hay conversación en torno a esto, y queremos ser parte de ello, pero también ser parte de la solución”.

“Estamos innovando en muchos niveles. Estamos haciendo nuestras bebidas mejores, pero la clave es la disponibilidad. Creemos en la responsabilidad personal, no en lo que diga el gobierno”, comentó Tripodi.

“Esto es un viaje, no se va a resolver en un día, pero queremos ser parte de la solución”, añadió Kent. “En el mundo hay más cosas en común que diferencias entre la gente. Y tenemos que ir en ese sentido”, añadió Kent.

“Una cosa es tener éxito y otra repetir el éxito”, comentó Kent. “Es más difícil repetir un éxito que tener uno solo. Creo que el liderazgo consiste, como equipo, tener el valor y la visión y la capacidad de escuchar para asegurarte de que puedes hacer todo para tener éxito. Después hay que pensar qué es el éxito: hacer una promesa de futuro de algo que vas a conseguir. Así es como entendemos el éxito. No tengo la garantía de que pueda hacerlo. Pero es un buen reto”.

Pero todavía hay mucho por conseguir: “una mejor comprensión de nuestro negocio y qué es lo que necesitan nuestros accionistas y soluciones creativas para aprovechar ese potencial”, explicó Kent. “Que nos reten, que nos traigan ideas muy atractivas y nos empujen a ir más allá”, añadió Tripodi.

Para ver el vídeo completo del debate, haga clic aquí.

 

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