Cannes Lions 2013

Red Bull Stratos, el Grand Prix que nunca lo fue en #CannesLions

Cuando el 14 de octubre de 2012, el austríaco Felix Baumgartner se lanzaba en caída libre desde 39 kilómetros de altura sobre la Tierra, Red Bull, la marca que lo patrocinaba, conseguía lo que jamás había logrado nunca una campaña publicitaria tradicional. Los números hablan por sí solos. Cientos de millones de personas siguieron el salto estratosférico de Felix Baumgartner a través de la pequeña pantalla. Alrededor de 8 millones de espectadores vieron en directo la gesta del deportista de Red Bull en YouTube. En Twitter aproximadamente 965.000 personas hablaron de la hazaña de Baumgartner y de Red Bull. El día del salto estratosférico de Baumgartner se estima que Red Bull logró conectar con 170 millones de personas de todos los rincones del planeta, un hito con un valor publicitario de alrededor de 1.000 millones de dólares.

No hay duda de que "Red Bull Stratos" es una de las mejores y más eficaces campañas publicitarias que nos ha dejado el marketing más reciente. Sin embargo, ha sido la gran ausente en la que se supone que es la meca de la publicidad: Cannes Lions.

Ni rastro de ella en ninguna de las 16 categorías que integran el prestigioso certamen publicitario. Particularmente esperada era “Red Bull Stratos” en la sección de Branded Content & Entertianment, donde como en el resto de las categorías ni siquiera estaba inscrita. Incluso Jason Apaliski, de la agencia Pereira & O’Dell, ganadora del Gran Premio en esta categoría por la campaña “The Beauty Inside” para Intel y Toshiba, reconoce haber echado de menos a “Red Bull Stratos” en la lista de ganadores de Cannes Lions 2013. “Si esta campaña hubiera estado aquí, probablemente habría ganado muchos leones”, dice. “Lo más seguro es que nos hubiera arrebatado también el Gran Premio en Branded Content & Entertainment”, confiesa Apaliski en declaraciones a Horizont.

En opinión de Apaliski, el famoso salto estratosférico de Felix Baumgartner habría sido merecedor también de un Grand Prix en la sección de Titanium & Integrated. De una opinión completamente diferente es, sin embargo, David Lubars, jurado de esta categoría y poco convencido de un eventual éxito de “Red Bull Stratos” en Titanium & Integrated por su “escasa utilidad para el consumidor”. No obstante, Lubars cree que la celebérrima campaña de Reb Bull habría tenido muchas opciones de ganar en Promo & Activation, PR y Branded Content & Entertainment.

Lo que está claro que es que Red Bull es de todo menos un anunciante convencional y por eso quizás su campaña más celebrada hasta el momento tampoco ha estado en Cannes Lions. Los vídeos de animación con los que la marca austriaca se promociona en la televisión son sólo la punta del iceberg en su estrategia de publicidad. Detrás de la marca de bebidas energéticas hay un gigantesco conglomerado mediático con televisión propia, varias revistas, abundante contenido online y múltiples patrocinios a deportistas de riesgo.

El poder publicitario de Red Bull no reside tanto en los típicos spots de 30 segundos sino en contenidos diferentes y variopintos distribuidos a través de canales también muy diferentes y variopintos.

Es más evidente que la marca Red Bull es hoy lo que es no por ser la mejor utilizando la publicidad convencional sino por todo lo contrario: por ser una auténtica maestra en el dominio de la publicidad no convencional. ¿Qué sentido tiene para una marca que sabe que ha creado la acción publicitaria que más ha dado que hablar en la historia reciente de la publicidad estar en Cannes Lions? Ninguno. Red Bull lo sabe y por eso no ha llevado su campaña a la Costa Azul. Y ni falta que le hace. Red Bull es una marca ganadora y no necesita ir a Cannes Lions para que se lo recuerden.

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