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"Los banqueros lo hacen posible, pero los creativos hacen real lo imposible”: 2 grandes creativos en Cannes Lions

droga Sincero, honesto y sin pelos en la lengua. Así es John Hegarty, director creativo y fundador de la agencia londinense Bartle Bogle Hegarty, BBH, que tras su  ponencia ha ofrecido una interesante rueda de preguntas junto al fundador de la agencia Droga5, David Droga en el marco del mayor festival dedicado a la creatividad publicitaria del mundo, Cannes Lions.

Ambos gurús del sector han mostrado su particular visión del mundo de la publicidad, la creatividad y las nuevas tecnologías que están ganando cada vez más terreno en el sector «marketero».

A la pregunta de en qué era de la creatividad nos encontramos, Hegarty contesta así: “la capacidad de crear lenguaje ficticio y generar ideas es lo que nos diferencia de los animales y la razón por la que hemos creado comunidades y por ende ciudades y poblaciones. Por esta razón el storytelling, la capacidad de transmitirnos historias, es el fundamento de la creatividad y la razón por la que todos estamos aquí”.

Por su parte, Droga explica que desde su punto de vista nos encontramos en la era de la generosidad en la que publicamos contenidos sabiendo que serán utilizados, ampliados y transformados por otros. “Vivimos tiempos en los que la creatividad es mucho más colaborativa y generosa”.

Social parece un apellido para la publicidad y creatividad a día de hoy. Las redes sociales han transformado la sociedad, cambiando la relación entre marca y consumidor. Los anunciantes están centrando sus esfuerzos en el consumidor que cada vez tiene más poder, y “aunque muchas marcas crean campañas para ganar premios, otras realmente colaboran con la comunidad”, según David Droga.

Hegarty piensa que el momento actual es especialmente fructífero para la creatividad gracias a la libertad y a la nueva conciencia social: “hoy en día ya no hay bien o mal, si no más bien piezas que conecten o no con el espectador”.

La presencia de compañías tecnológicas es cada vez más notable y esto se refleja con fuerza en Cannes Lions, algo que muchos puristas del sector temen, pero Hegarty no coincide en esta opinión: “la tecnología siempre ha sido una parte de la creatividad, las compañías tecnológicas tienen mucho que aportar, pero no son las únicas. Al fin y al cabo las buenas ideas siguen siendo la base de la creatividad”.

Muchos publicistas temen los ‘ad blockers’, esos filtros que bloquean la publicidad digital, pero realmente no son un problema para una buena campaña, tal y como apunta Hegarty, ya que eliminan toda ‘la basura’. Realmente los bloqueadores de publicidad siempre han existido, sólo que antes no eran tecnológicos, más bien mentales. “Si haces algo interesante, la gente querrá escucharlo y al fin y al cabo eso es la creatividad”.

Los tiempos cambian, y la publicidad se ve cada vez más obligada a mejorar su calidad para pasar los filtros, antes la publicidad estaba más ligada a lo económico, pero según Droga cada vez lo está más al mundo creativo: “los banqueros lo hacen posible, pero los creativos son los que hacen lo imposible real”.

A veces da la sensación de que en publicidad todo ha sido hecho y que no hay mucho más que crear, pero nada más lejos de la realidad, al menos para estos dos incansables gurús de la creatividad, que piensan que las ideas no tienen porqué ser originales para ser creativas, frescas y novedosas, ya que las ideas siempre beben de algo que ya se ha hecho anteriormente, pero siempre hay maneras de darle una vuelta y darle ‘frescura’.

La clave de una buena agencia es que sea independiente y mantenga claras sus ideas, por ello uno de los grandes problemas que Hegarty ve en las agencias de publicidad es que la mayoría no son marcas en sí mismas y no siguen los valores e ideales en los que creen impregnándolos en sus campañas.

La gran conclusión de esta inspiradora rueda de preguntas es clara: la creatividad ha sido y es tener grande ideas y trabajar en ellas.

Para ver el vídeo de la ponencia al completo, pulse el siguiente enlace.

Cannes Lions 2014: Rueda de Prensa John Hegarty (BBH) y David Droga (Droga5)AnteriorSigueinteAsí son los mejores spots que hemos visto en Cannes Lions 2014

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