Cannes Lions 2014

Luis Martín (OMD) en #CannesLions: "En la publicidad móvil la creatividad prima sobre la tecnología"

luismartinTeniendo en cuenta que el usuario está cada vez más apegado a los dispositivos móviles, no resulta extraño ni mucho menos que el futuro de la publicidad pase inevitablemente por los omnipresentes smartphones y tabletas. Pero, ¿qué tiene que tener la publicidad móvil para robar de verdad el corazón al consumidor? Para intentar responder a esta y otras preguntas y con ocasión de la celebración del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde hemos comprobado que la publicidad móvil goza de excelente salud, MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Luis Martín, Head of Mobile de OMD.

- Este año el Grand Prix de Mobile en Cannes Lions ha volado hasta Brasil gracias a la ingeniosa campaña "Protection Ad" de FCB. ¿Qué tiene que tener una campaña dirigida a los dispositivos móviles para meterse en el bolsillo a los jurados de Cannes Lions?

Definitivamente, que sea una grandísima idea. Si nos fijamos en los Grand Prix desde que se creó la categoría en 2012 nos damos cuenta de lo que quiero decir: la complejidad de la tecnología que hay detrás ha ido bajando de la misma manera que está sucediendo en el sector, donde las innovaciones de base cada vez son menores, y lo que prima es la creatividad y la estrategia.

- ¿Miden por el mismo rasero los jurados de Cannes Lions y los consumidores la publicidad móvil? ¿Qué tiene que tener una campaña móvil para enamorar al consumidor?

Creo que así es. A los consumidores les interesa poco el cómo hacemos las cosas, siempre que lo que hagamos sea relevante para ellos. Para que una campaña sea excepcional a los ojos del consumidor tiene que sorprenderle, así de fácil…y de complicado.

- Creatividad y tecnología son los ingredientes estrella de la publicidad móvil. ¿Cuál tiene más peso? ¿Se hacen a veces sombra la una a la otra?

La una va de la mano de la otra. Sin una tecnología que soportara todo no habría creatividad, pero ya hemos pasado esa fase. Ahora es la creatividad la que prima.

- La publicidad móvil tiene todas las papeletas para ser la “reina” en un futuro próximo. ¿Qué nos novedades nos depara esta fórmula publicitaria de aquí a 5 años?

Si yo tuviera la certeza de cuáles son… ¡estaría en un yate en Las Bahamas! De todas maneras, creo que hay dos barreras que aún debemos saltar, independientemente de cuál sea la novedad que finalmente se imponga o destaque: la primera es dejar de trabajar formatos heredados de display y comenzar a desarrollar e implementar los propios del medio y la segunda ser cuidadosos con la privacidad del usuario.

Partiendo de estas dos premisas ya veremos si finalmente las novedades vienen del lado del software o del hardware, si los móviles como los conocemos se transforman en pulseras, relojes o anillos y las tablets desbancan a los laptops… Si construimos un Mobile sano, cualquier novedad que venga será bienvenida.

- El entorno tecnológico en el que se desenvuelven a diario publicitarios y consumidores está en constante mutación. ¿Cómo abordáis desde una agencia de medios la frenética transformación del universo tecnológico?

Lo primero una puntualización: OMD no es solamente una agencia de medios sino de comunicación en su más amplia acepción, y el Mobile lo tratamos de manera integral: desde el insight hasta la implementación y medición de la acción. En cuanto a la transformación tecnológica, la abordamos con increíble interés y expectación. A todo el equipo nos apasiona el Mobile y siempre estamos compartiendo la última novedad que hayamos leído cualquiera de nosotros y recibiendo a quien quiera que sea que nos traiga una propuesta interesante.

- La tecnología cambia, pero también lo hace el consumidor. ¿Cómo influirán los cambios operados en la tecnología y en el consumidor en la publicidad del futuro?

El motor del cambio será el consumidor, que sufrirá una profunda transformación con el incremento en la pirámide poblacional de los nativos digitales. Ese cambio será el que realmente transforme nuestra industria tal y como la conocemos ahora.

La tecnología nos dará la forma de llegar a ellos, y la creatividad nos ayudará a conseguirlo. El Mobile sin ningún tipo de duda, y cualquiera puede consultar estudios que así lo afirman, está en la mejor posición posible para ello.

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