*Cannes Lions 2015

Amir Kassaei (DDB): "Cannes Lions es como un Mundial de Fútbol, no siempre gana el mejor"

Amir KassaeiEl telón de la 62º edición de Cannes Lions está a punto de levantarse. A partir del próximo domingo se reunirá en la Costa Azul francesa la "crème de la crème" de la industria publicitaria. A ese "crème de la crème" pertenece por méritos propios Amir Kassaei, director creativo global de la agencia DDB, que se volverá a dejar caer este año por Cannes Lions en calidad de ponente.

Conocido por su lengua viperina y por cantar las cuarenta siempre que puede a sus propios colegas de profesión, Kassaei ha hablado con la publicación alemana Horizont sobre la opinión que le merece Cannes Lions y el universo publicitario en general.

A juicio de Kassaei, Cannes Lions es como un Campeonato Mundial de Fútbol. “No siempre las ideas más radicales, más nuevas y de más amplio alcance se llevan el título”, dice. Aun así, no se puede negar que los “Grand Prix de las últimas décadas son ya auténticos hitos de la publicidad”, recalca.

¿El error de Cannes Lions y otros festivales publicitarios? Que en este tipo de eventos los publicitarios se miran demasiado el ombligo y presentan campañas diseñadas única y exclusivamente para agradar a los jurados y que no tienen ninguna relevancia en el mundo real. “La gente tiene hoy muy buen olfato para las tonterías”, recuerda Kassaei, y es hora de que la publicidad deje de tomar el pelo al consumidor y se olvide un poco de complacer a los jurados de Cannes Lions y otros festivales publicitarios.

Uno de los principales puntos flacos de la publicidad actual es, según Kassaei, la innovación. “Las últimas y verdaderas innovaciones en nuestro sector tuvieron lugar hace más de 70 años y no tienen nada que ver con la tecnología y ‘palabros’ como el Big Data y el content marketing. Tienen que ver con lo que verdad hace única nuestra industria: el descubrimiento y la creación de verdades relevantes”, explica. La labor de los publicitarios sigue siendo descubrir y crear verdades relevantes, lo único que cambian son los medios, los instrumentos y las plataformas, añade Kassaei.

“En las agencias estamos obligados a desarrollar ideas que tengan importancia para la gente, la economía, la sociedad y la cultura. Y tales ideas nacen de la fusión de creatividad, humanidad y tecnología. Es de esta fusión de donde surge en último término la magia”, apunta Kassaei.

Eso sí, para parir buena ideas los publicitarios deben tener en cuenta que “no puedes convencer a nadie cuando tú mismo no estás convencido. No puedes conmover a nadie si tú no te conmueves. Y no puedes influir en nada si has perdido los valores que un día te trajeron a esta profesión”, subraya.

La publicidad no necesita cambiar, más bien necesita reenfocarse, indica Kassaei. “En un mundo totalmente conectado, en el que la gente lo sabe todo casi en tiempo real, una marca es la suma de todas las experiencias que tiene el consumidor con sus productos y servicios. Una marca no es ya una idea o un valor que intenta comunicarse de manera estratégica al consumidor”, destaca.

Por otra parte, desde el punto de vista de Kassaei, las marcas cuyo corazón palpita al mismo ritmo que el marketing lo tienen mucho más fácil para triunfar que aquellas que se mueven impulsadas por las ventas. Sin embargo, admite el director creativo global de DDB, lo cierto es que la inmensa mayoría de las marcas pertenece al segundo grupo y son empresas que se mueven, por lo tanto, propulsadas por las ventas.

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